文案高手是怎样炼成的？
2016-05-03
“广告文案的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去“，这是享誉美国广告界的传奇文案写手罗伯特·布莱，在《文案创作完全手册》中强烈主张的观点。
对于一个刚入门的文案写手，我想这本书是一个很好的选择，作者结合自己多年的文案经历，告诉读者一些具体的方法，就像开头提到的，作者重视文案的销售力，而不是销售力的文案。我想，这是一个文案高手首先应该认识到的，你所写的每个字句都是为销售而产生，这听上去多少会让写作者失望，甚至会让人觉得利欲熏心。
想必写作者们，大多都怀揣着远方，口袋里装着唐诗宋词，岂能为了毛爷爷头像，就写些毫无艺术色彩的文字。作为万千写作者之一，我也曾纠结，文字是为了表达本身，还是为了投读者们所好。
如果你也写过不少文章，你会发现，那些你费尽心思写的文章，反而并没有得到多大的认可，而那些，你可能不过是坐在马桶上瞬间，刷出来几行字，大家觉得真是感同身受。读者们好像并不在意你是花了一年，还是只用了一天，也不在意你是在高大奢华的书房里，还是不到20平米的出租屋里，只要觉得真有感受就够了。
文案这种特殊的写作，肯定也有不少写手会纠结，是为了文字更美，还是让顾客满意？毫无疑问，作者赞同后者。
这让我想起国内的一条广告，很多人应该听过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，抛开其他各种层面的问题，这里只说广告词本身，简单易懂，没有高大上的修辞，就是一种单纯的宣传词，可它在那个大家还不知道如何选礼品的年代，基本上人尽皆知。
正如作者在书中写的“销售跟艺术表现的困难之处不尽相同，艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字，而销售效果则要求你深入了解产品或服务、挖掘出顾客购买产品的理由……“
一条不起眼的广告词却引起了众多关注，有意或无意满足了消费者需求，从而引发一场强有力的宣传，产生更多的购买力，而这正是文案所想达到的目的。
在文案写手有了“销售文案”这一理念后，接下来自然是着手如何写出更具销售力的文案。作者从四个方面介绍，一是写出吸引人的标题，二是写文案的一些基本技巧，三是写销售文案的一些指导原则，四是如何创作更具销售力的广告。
一关于标题的写作技巧，我觉得可以概括为定位和痛点，作者是从三个问题着手：
1我的顾客是谁？（定位）
2这项商品有哪些很重要特色？（定位）
3顾客为什么会想要买这项商品？（痛点）
如果一个文案，消费者连标题都不敢兴趣，真难想象，如何继续接下来的购买。所以，就想作者说的那样，“读者感兴趣的标题，就是好标题。”
二是文案的一些技巧，我认为仍是站在读者的位置考虑问题，比如作者在书中介绍的：将整篇文案打散成几个短的段落，运用短句，使用简单词汇，避免使用术语，文句简洁，明确具体，直接讲重点等等，这些都是写文案时的一些细节。
如果文案写手，仗着自己饱读诗书，学富五车，用些大众根本看不懂的词汇，我想，那么文案本身的艺术性很好，但却不是一份好的文案，并且失去了很多消费者。
三是文案写作时的一些原则，如人们熟知的AIDA，即注意力（Attention）、兴趣(Interest)、渴望(Disire)，以及行动(Action)。ACCA，即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction)，以及行动(Action)。4P，即描绘(Picture)、承诺(Promise)、证明(Prove)、敦促（Push）。
而作者提出5部，其实大同小异，即吸引注意、指出需求、满足需求，将产品定位为问题的解决方案、证明产品的功效如广告所说，最后要求实际购买。
四是如何创作出更具销售力的广告，作者用了九个步骤：
1找出问题
2整合相关情报
3建立一般性知识
4寻找新组合
5搁置问题
6列出清单
7征询他人
8找合作对象
9别轻易放弃新点子
听上去感觉繁杂，其实广告文案相对于文学艺术，是非常简单的，他只需要引起消费者注意，并且最后有了实际的购买力，即可。
至于实际中的一些创作，像平面广告、电视广告、网络广告、以及电子邮件等等，这些在文案写作的过程中，都遵循以上的步骤，并且肯定会有实际的变化，任何一个文案写手，在实际的创作中，也应有相应的变化和调整，而不是死搬硬套。
至于说文案高手，我想只有在具备一定的基础知识，接着大量的实际创作，然后不断地总结归纳，最后才有可能写出更具销售力的文案。
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