可以让你少走一年弯路的书
2015-05-24
许多人对文案会有这样的误解：文案是纯粹商业上的东西，跟自身生活无关。其实不然，
想一想，你是不是有过这样的困惑：求职季，想在简历上好好把自己包装一下，却总觉得不够吸引人；写个帖子，不知道如何起一个吸引眼球的标题，只会写“标题要长～～～～”；同样一条朋友圈，别人发了几分钟就一大堆赞，你发了半天还是无人问津？
这些，都是文案。广义上来说，通过文字进行沟通、传达，并希求获得某种效果的形式，都是文案。
其实，作为一名专业文案，每天烦恼和操心的事情，跟你是一样的。占用文案们绝大多数时间的，并不是构思一句短小精悍、流传百世的slogan，而是：这条微信的主标和摘要应该怎么写？这条BANNER应该强调哪几个特点？这张海报的配文还能再删掉哪几个字？
就像你逐字逐句改简历，是为了把自己推销出去一样，文案们殚精竭虑，不是为了拿个国际大奖，而是为了帮助客户把产品（或者服务）卖出去，交出漂亮的绩效。
因此，无论你是一个刚入行的文案新人，还是什么职业，只要有撰写文案的需求，这本《文案创作完全手册》（以下简称《文案》），都可以救你一命。
文案大师罗伯特•布莱在这本书里开宗明义地点出：文案的终极目标就是“销售力”，除此之外，获奖、得到赞赏、讨好或娱乐观众都是细枝末节。他提出，好的文案，本质上就是三点：吸引注意力；完成沟通；说服消费者。
基于此，《文案》一书，用了大量篇幅来阐述写出好文案的具体方法。不同于市面上讲求“道”的创意书籍，在这本书中，你看不到貌似深刻的说教和高深莫测的生活态度，你将看到的，是“38种标题写作范例”“4U文案写作公式”“写出清晰逻辑的Tips”“打动消费者的BFD公式”“文案篇幅决定模型”等等，可以随手拿来就用的东西。可谓干货十足。
我告诉你我是如何使用这本书的：每当我不知道该怎么写微信的标题时，我就打开它，翻到“八种标题类型和38种标题写作范例”，随便挑一个，套进去，再用4U打一下分，嗯，事就这样成了。
请别告诉我的BOSS。
好了，谈谈别的。
这些年来，对文案这一行抱着热情的年轻人，大抵都是读着许舜英和李欣频的文案成长起来的。这些文案精致，优雅，从容，充满人文气息。见过许多想入行的朋友的作品，几乎都能看到这些影子：强烈的画面感、文学词汇、精美的排比、认识或不认识的人名。李欣频的文案当然是好文案，可是你知道好在哪里么？不是好在文笔和创意，而是牢牢抓住了诚品的品牌调性和消费者的内心。如果说好文案是100分，那么文笔和创意最多占了20分，而知道该用什么样的文风，如何在品牌和消费者之间找到利益点，如何表达利益点，如何用力，如何撩拨消费者的内心，占到了99分。
所以，面对热情满满想进入这行的新人，我都会让他们弄明白一件事情：对文案来讲，创意其实是最不重要的，重要的是洞察。
什么是洞察？包括：大量的市场研究，大量的知识积累，了解品牌的独特卖点，了解你的目标受众有什么喜好，了解他们的用语习惯，懂得把自己变成他们的一员。
为什么呢？因为很多时候，你觉得优秀的文案，其实只是打动了你自己。许多新人的毛病，就是把自己当成了文案的受众。但是很多时候，你做的品牌调性，你面对的受众，可能跟你的审美和喜好大相径庭。你喜欢简约，他们喜欢繁复；你喜欢周围途径，他们喜欢中间途径；你喜欢村上春树，他们喜欢雷蒙德•钱德勒；你被自己的创意打动了，他们只觉得“这他喵的是什么玩意”，或者根本懒得看。
在这种情况下，再好的创意，一点儿价值都没有。
如果你觉得上面说的洞察很有难度，那么你不妨读读《文案》的第四章，里面手把手教了如何走进消费者的内心；以及第五章，里面用了整整一章详细教你怎么做市场研究。详细到什么地步呢？详细到教你当通过电话约谈采访对象被拒绝时，你可以通过哪几种方法解决这个问题。原谅我在这里就不透露了。
总而言之，如果你是一名文案新人，我会强烈向你推荐这本书，它可以让你少走一年以上的弯路。除此之外，你所有能从培训中学到的东西，这本书里全有了。
如果你是一名非从业人士，我会更加强烈地向你推荐这本书。它或许没办法让你升职、加薪、出任CEO、迎娶白富美，但它可以让你在豆瓣或者天涯发帖时，通过Urgent/Unique/Ultra-Specific/Useful四大原则将点击率提高300个点；或者在知乎码字时，通过调整行文，多收获几百个赞。
你会发现，人生似乎突然之间就美好了许多。
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