十分钟解读广告创意的秘密
2013-08-30
品牌广告往往被大众认为是无所考究的烧钱投放，实际上广告创意对于销售的作用是有以下5个维度的ROI考核标准的。
独创性-别人从没用过的表现形似
具有独创性的广告包含的元素应该是稀有的或令人惊讶的，或者脱颗粒了平淡无奇和老生常谈。
这个维度主要强调广告所包含观点或特征的独特性。例如，一则广告可能通过使用独一无二的视觉或文字方法而与规范或经验背道而驰。许多广告活动没有任何独创。典型的洗涤剂广告通常是一位家庭主妇对洗得更白的效果非常满意；香水广告展示像图片一样完美的模特；汽车广告展示汽车在美丽的风景中自由行驶。我们所研究的一则广告在原创性方面非常优秀，它的视觉效果惊人，展示的是饮料售卖机内部可口可乐的"快乐工厂”。也是一种想象力。
灵活性-符合逻辑的情感关联
一则灵活性很高的广告，能非常流畅地将产品与一系列的不同用法和想法相连接。例如，卡夫食品的咖啡品牌的广告。在2011年和2012年在德国播出时，展示的是一个男人面对一堆家务，而一群女人则正聚在一起享受咖啡。
严密性-无厘头
许多广告包含了意料之外的细节，或者延伸的简单想法使之变得更为错综复杂。一个不错的例子是德国的领导品牌之一的埃尔曼水果酸奶的广告。在广告中，一个女人在吃酸奶时舔了一下她的嘴唇，以展示她的舌头看上去像一枚草莓（不同口味不同水果展示）这显然进一步深化了酸奶的水果味这一创意。另外一个例子，是箭牌口香糖的广告，一位男士陷在许多微型金属球中，这些金属球从他的皮肤上弹开，代表咀嚼这种口香糖时的快感。
综合性-拟人等动画方式
这个维度是考量连接通常不相干的想法或对象。例如箭牌发布的一则商业广告，展示像赶牛一样把兔子赶入围栏，并给他们喂食香蕉，浆果，甜瓜，突出这些兔子的龅牙就像在咀嚼果味口香糖。这则广告连接了不想关的对象（兔子和口香糖）以创造不一样的故事情节。
艺术价值-感官冲击力
具有高艺术创意水准的广告包含了美学上吸引人的文字，视觉和声音元素。他们的产品智联跟很高，对话的方式极具智慧，色调别出心裁，或者音乐令人难忘。因此，顾客通常将这些广告当做艺术品，而不是喧嚣的叫卖广告。我们曾研究过一则在艺术价值维度分数最高的广告，它是达能在2009年末发布的fantasia酸奶动画广告。在该广告中，一位女士漂浮在花瓣上，包围在载满水果的花瓣从中，穿过一片fantasia酸奶的海洋。
以上几个维度对于销售的影响排名：
严密性，艺术价值，独创性，灵活性，综合性；
最佳的组合是独创性+严密性。
国内广告公司的几个问题。
第一、广告创意缺失源自习惯大规模投放。即使对于那些靠提升创意可以大幅增加销量的产品来说，仍然不能忽略投放比例的问题，当你去拿一个3个亿投放量的广告和一个50万投放量的广告去对比时，创意就变得微不足道，这也是目前国内大部分广告公司对于品牌创意缺失的一个根本原因，当客户的投放量达到一定级别，创意已经变成附属品。
第二、独创性容易被重视，而严密性容易被忽略。
第三、一定不能忽略品类对创意的敏感度
当产品具备非常明确的功能性，且不易于理解的时候，非传统的创意模式不一定奏效。
但在产品同质化严重，甚至是强调感觉方面，创意就显得尤为重要。
一、视频广告文案的秘密
作为国内广告公司的文案写手（copywriter），可能犯的最大错误，莫过于和非专业广告人一样忽略广告文案的真正目的。文案写手就是坐在键盘后面的销售人员，广告得目的在于挖掘产品或者服务的特点，同时以最优的沟通的方式和用户建立联系。那些追求美感，追求文艺品质，追求夸张效果的创意都是伪创意。因为一大堆创意放在一起的广告除了创意总监会关心，也就没有其他人了。而用户才不关心谁发明了一则广告，他们更关心你这能获得什么别人给不了我的东西！
传统广告文案要满足三条军规
1. 吸引注意力
2. 达到沟通效果
3. 说服消费者
互联网虽然改变了营销形态，但是没有改变人性，在互联网时代广告文案技巧的重要性有增无减。
互联网视频广告怎么写文案？
1. 精简文案，满足注意力短的网民
2. 有“用”文案，满足功利的网民
3. 尊重性文案，满足精明的网民
4. 省时间的文案，满足忙碌的网民
先尝试用这四条军规写段硬广感受下
话题未完，关注优酷黑小土接着聊。
二、视频广告创意的秘密
为什么独创性+严密性是品牌广告提高销售的最佳组合。
此段是接着《解读视频广告ROI的秘密》聊的，如果你想了解独创性、严密性的定义，请关注优酷黑小土，回复“5”即可。
据统计关注所花时间不超过20秒：）
独创性在广告ROI的考核中只拿到了可怜的第三名，是不是创意就不重要呢？
首先创意是不能被忽略的，视频广告对于销售最有效果的是组合拳严密性+独创性，严密性我把它理解为一种意料之外的情节，就好像说相声里面的包袱，说的夸张一点就是无厘头的，这样可能好理解一些，而这里面最关键的就是无厘头的表现是否顺其再然。这很好理解，因为单纯的独创只能让大家记住独创，而无厘头的作用就在于把用户的注意力平顺的转嫁到产品身上，这样对于销售的帮助是可想而知的。
举个例子，广告创意是通过拉萨的山水人情表现产品或者服务，这里所谓独创性就是不去怀柔拍山水。。。
1.饮料的广告就是一连串的快镜头展示拉萨有山有水有帅哥，最后帅哥拿着一瓶饮料，前面的镜头再有创意，最后大家只记住了要去拉萨旅游：（
2.牙膏的广告就是西藏的人都捂嘴笑，恨不得连山水都跟着笑，但是关键是严密性，比如大家都笑不漏齿，最后得出结论大家不敢露齿是因为牙不好，然后抛出牙膏，和饮料的对比，严密性的植入让大家自然的记住了牙膏，这就是好的视频广告：）
视频广告文案标题的写法
先问三个问题
1.我得顾客是谁？
2.这项商品有哪儿些重要特色？
3.顾客为什么会想要买这项商品？(哪儿些产品特色对顾客来说最重要)
当回答完第三个问题的答案之后，我就知道传播的点是什么了？
然后选择标题的类型
8个类型。直截了当型，一语双关型，新产品推出型，如何型，提问型，命令型，目标勾引型，见证型。
P.S标题管用的字眼：新的，发现引进，宣布，现在，问世，终于，最近推出；如何，为什么，划算，简单，最后机会，保证，效果，证明，省钱
38种标题范例，文案手册23页
再将特色的单词罗列出来，产品加特色就是你的标题了，筛选描述的特色点可以是一些形容词。
我们说的不是标题党，标题党是噱头族，而对于销售有力的噱头才是我们要的。
一定要把标题文案的阅读者当做自己一个朋友，这样更有利于让你把他们放在心里，最好还是个小白的朋友。
为了让用户直接了当的产生沟通共鸣，文案中可以提到“你”。
其次把你刚刚罗列出来的卖点按重要级排序，把重要的放在最前面。长的句子尽量简化成短的，如果必须有长句，那么节奏要长短相间。文字要简单易懂，说白了不要矫情，能说下飞机就别说登陆，因为你的目的是沟通而不是显得你高端，就像莎士比亚最出名的一句话，To be or not to be?活着，还是死去？
最后用4U文案写作公式给自己的文案打分，如果3项都不合格就pass
Urgent急迫感 今晚80后脱口秀，会比80后脱口秀好！
Unique独特性 为什么日本AV女优皮肤那么好，比这个美容霜9折优惠好！
Ultra-sPecific明确具体 在飞机上绝对不要吃的东西，迟交账单面烦恼，申请退税的最佳时机
Useful实际益处 比如省钱
视频广告内容文案的写法
除了标题引人注意外，其次重要的是视频广告内容，第一印象最为重要，也就是开始的前5秒钟。
从第一句话开始就要开门见山，把对销售有力的信息明确、清晰、具体的表达出来。这里面的技巧是不用模棱两可的词，当表达程度时尽量用数字说明。当表达功能时可以用实例说明，当你尝试写出一个开头文案之后，要反问自己你的用户真的能读懂么，如果读不懂自然没有销量，实际上越浅显易懂的文案，越容易刺激销售。除非你必须要用专业名词，否则避免使用，还有否定词也要尽量避免，如果必须使用，请予以解释。
模棱两可的广告开头属于伪创意的范畴，不知所云。有些时候我们总是要“热身”几句，在你还没热身完前，用户就都跑光了，当你尝试完成一篇简洁的文案时，最好的办法就是重写，删除那些繁荣的赘字。所以如果要热身，请在重新时删除你的热身辞藻。那些热身一整篇的就洗洗睡吧！
完成上述步骤后，相信已经得到了简练，有说服力的文案，这个时候要检查你的文案说的是不是人话。
贱人就是矫情，所以不友好的说话方式是最令人讨厌的，例如“开始一段旅程”不如“你得先走进来要好”听起来像朋友的对话。
广告是令人厌烦的，所以尽量的柔和、温暖、才是对话式的语调。
怎么才能温暖的，有几个技巧，首先想象下和朋友对话的场景，这样有利于你说人话。
1.使用代名词。你，我，他们，我们等
2.使用口语化的表达。没问题，好样的，OK等
3.使用简称。奥组委，美职篮。
4.使用较简单的词汇。丢弃V.S扔了
5.语法的严谨都不如语气的自然重要。
另外需要注意的是，文案重要避免歧视。例如性别的，地域的，在国内职业歧视更凶悍，比如农民工，打工仔等。
文案句子结构的技巧
避免长句，表格化，单句一行，加粗标题
文案内容写好后，检查几个问题
1.是否避免了标题党，标题的承诺和内容是否一致。
2.文案是否有趣，有没有故事类的情节和小包袱。
3.文案是否易懂，用户是不是要猜你的意思。
4.文案是否可信，列举数字时是否有依据，或者引用别人的话是否出处正确等。
5.文案是否有说服力，检验下你的朋友在读到这篇文章时有没有购买的欲望。
6.文案是否够简洁，删除那些不必要的段落。
7.文案跟产品或者服务紧密相连么，从用户的角度阐述才能让文案有价值。
8.文案是否节奏流畅，段落是否清晰，重点是否突出。
9.文案是否能够鼓励用户购买，你是否添加了必要的购买流程或者观看流程
那么究竟文案如何凸显产品或者服务的特色呢？
误区，当发掘出产品或者服务的特色后，文稿写手总是假定用户知道这些特色能为他们解决什么样的问题。
实际上，排除你的特色本身就是故弄玄虚外，即使特色是真实存在的，但是用户在没有见过汽车之前，只知道马车的最快速度是每小时30km
所以广告文案的目的就在于将功效表达出来，特色只是挖掘到的核心信息传播点。
舌尖上的中国5折促销；舌尖上的中国，买两本一本用来看，一本用来舔。
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