整本书就是作者最成功的文案

       这本书是教人写广告文案的，我所理解的文案就是配合商品的文字说明，功用在于推销。可惜任何创作，能教出来的都不是最顶尖的，所谓“师傅领进门，修行靠个人”是也。畅销书之所以畅销，很大程度上取决于文案，因为畅销书就是商品。千万不要把畅销书当成是巴罗口中的良师益友，最大的可能是遇“书”不淑被误导。
       就拿这本书来说，从封面上的书名“文案创作完全手册”和标题“文案大师教你一步步写出销售力”、“The copywriter’s handbook”，到扉页上的作者简介，再到内容上灵活运用各种字体大小、型号、段落间距来对正文进行排版，乃至封底的名人推荐、评论，畅销气息充盈全书。但疑惑的是，作者罗伯特•布莱，这位简介里与IBM、《福布斯》、朗讯科技等众多国际知名品牌合作过的“美国最顶尖的文案人”，百度竟然查无此人。全书看了四分之三，我也只看到这位文案大师不厌其烦地引经据典来论证自己的理论，而大师本人的作品，我只看到一鳞半爪，而且还是几封毫无亮点的销售信。这不得不令我怀疑该大师的水平了。金庸怎么不出本《金庸教你写武侠》呢？鲁迅怎么没留下一本《鲁迅教你写杂文》呢？朱光潜的《谈文学》堪为文学创作的标准教程，为什么不取名“文学创作完全手册”呢？
       看看现在的畅销书，书名大都是一丘之貉，什么“最XX”、“一本书读懂XX”、“教你如何XX”、“XXX速成教程”、“XXX从入门到精通”、“30天学会XXX”，看似带有很强的实用性，实则很多都是欲速则不达的狗皮膏药。没有韩寒的知名度，于是就标榜“著名”；没有饶宗颐的学问，于是就标榜“大师”；没有生花的妙笔，于是就拉关系来个“XX推荐”；什么都没有就搞个“XX必读”、“新XX”或者“美女作家”的噱头，反正是王婆卖瓜自卖自夸。那些花哨的封面、精致的包装、言过其实的盛赞、不合身份的推荐，总是能吸引一大批盲目的读者买账，但读着读着就发现不是那么回事儿。这种文案陷阱无处不在，大到小米的饥饿营销，小到庸医贴在电线杆上治疗性病、阳痿的小广告，因为抓住了买方的需求而获取了最大的利益，而不是为了实现最大的功效。所以我严重怀疑该书作者所说的和IBM、《福布斯》的合作，不然为什么不把作品拿出来呢？我在北京大学的厕所拉泡屎，岂不也能标榜自己在北大呆过？或许是我悟性太低，没看出整本书就是大师最成功的文案。不明觉厉的假象，已经令原本该从实招来的文案怪象横生，李逵李鬼真假难辨。
        中国有句古训：“慈不领兵，诚不经商。”诚实的人马上反驳：诚不经商？不是该诚信经营吗？书商们哈哈大笑，你傻呀，以为卖书不是为了赚钱啊，宁愿一个人读一千遍也不愿一千个人读一遍。把封面填成红色能刺激人的视觉，包装精美点就能提高书价，标题写得绝对自信能彰显作者的自信，排版错落有致可以使阅读不易疲劳，封底来个XXX评论不浪费一尺一寸，在价签写个超低惊爆价的多少点九九才能超好卖……就算不为了盈利，在贴吧发个贴为了吸引屌丝吧友，不还讲究个女神镇楼？这些说好听是文案的技巧，说难听就是投机取巧。
当年圣象地板起步时，彭洪斌找叶茂中做广告，叶茂中以“大象无形，大音希声”为出发点完全跳出了产品的特性而只是传达圣象的精神和理念，“让生命与生命更近”的广告语便成为了1998年度最流行的广告语之一。其实这句话和地板有什么关系？毫无关系，但这才是一个品牌应该具有的文化自信。一本书能否称为著作，书的内容自会说话，作者不该在书上做文案画蛇添足。
        罗伯特•清崎还在教人如何理财、投资，他的《富爸爸，穷爸爸》谈到一个故事，一个洁身自好的二流作家不屑于为作品添油加醋，所以一直清贫，君子固穷了。作家找到清崎，清崎就指着杂志上的自己洋洋自得：你看我，千万销量级的畅销书作家。呵呵……嘿嘿……哈哈……
        然后我默默合上了这本书。