长尾理论 其实是旧瓶换新酒

“最大的财富孕自最小的销售”
——某投资银行家一句经验性的总结。

以上便是我花了4天春节假期，阅读了235页畅销书《长尾理论》后的概括。如果想迅速精确的掌握一个流行谈资的话，看到这便已足够。然而，整个阅读过程中，我一直在思考一个问题，便是长尾理论与20-80法则有什么关系，毕竟“长尾”这个新玩意和传统的20-80法则有着表面上的抵触。以下全文为我的一些思考汇总，形成文字也算是帮自己理顺一下思路。

回顾一下长尾理论提出的背景，2004年10月，《Wired》杂志主编克里斯•安德森(Chris Anderson)最早提出长尾理论：“根据亚马逊的销量统计，只要存储和流通渠道足够大，即所谓“丰饶经济学”，原本需求稀少的商品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占份额相匹敌甚至更大”。

可以说，“长尾”是在一个极其正确的时间，一个极其正确的媒体上，用一个极其吸引眼球的名词提出来的。两年后，《长尾理论》问世并被热卖，这整个过程完全具备了成功营销的几大要素。
 
放大整个时间尺度，2002年后互联网行业的回暖大势对《长尾》的热卖功不可没。而且，长尾的本质似乎也是众多互联网创业公司得以生存发展的原因，最具说服力的例子便是亚马逊的脱颖而出。

书中有一个精准的分析：口味大众化实际上是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应。这句拗口的话我理解起来便是：由于渠道能力的不足，导致消费者消费目标趋同，一旦渠道能力改善，足以以极低的成本覆盖长尾的两端，将长尾上足够的非流行累积起来，将得到一个比流行还要大的市场。再明了一点的说，便可以概括成：渠道能力的加强将降低产品的边际成本，从而让商家有能力吸引更多的消费者。

对与传统的营销理论来说，零星分布的消费者和没有消费者等同，而要打破这之间的等号，实际上就是要打破物理空间上的束缚。而互联网正好为打破这种束缚提供了工具，并且刺激了连接零星分布消费者的需求。因为，只是有了互联网以后，各个环节的成本都大大降低，长尾的东西才有了广泛产生、传播和获取的可能。所以，目前来看，互联网上最成功的运营模式都是以某种方式融入了长尾理论。比如：亚马逊，ebay，Google，以及国内炒得火热的豆瓣，校内。

说到这，长尾理论打破了我们的一个思维局限，那便是——流行不再是利润的主要来源，80%的利润不再来自于20%的商品。乍一看，这与传统的20-80法则不免产生抵触。20-80法则说得便是，80%的利润来自20%的商品。

引用书中的一个观点：“20-80法则是关于流行的定律，我们被禁锢在以流行为主导的惯性思维中——我们以为如果一个东西不流行的话，就不可能赚钱，也就不可能返还制作成本。也就是说，我们已经先入为主地认为，只有流行的东西，才有存在的价值”。

这是观点是作者对于长尾理论与20-80法则做的一个区分，即，以流行和非流行来区分长尾理论与20-80法则的应用领域。然而，我认为这样的解释过于生硬，且并未触及实质。其实，如果以渠道能力作为出发点来进行解释的话将更为贴切，即先前所说，渠道能力的改善将会拉低商品的边际成本。通过拉低商品的边际成本，商家将可以从销售80%的冷僻商品中赚钱更大的利润，因此在更大利益的驱动下，销售80%的冷僻商品变成了可能。这样一来，20-80法则便旧貌换新颜，套用一个新名词变成了“长尾理论”。所以，在我看来，长尾理论是20-80法则的一个极值用法，“渠道成本”便是其中的一个核心变量，通过这个变量的趋近于零，20-80法则取了一个“长尾”的极值。

到此，长尾理论不过是旧瓶换新酒，当然这个新酒的确是有足够新意的，要不也不会引发这么多探讨。深挖了去，“长尾理论”这个帽子带的太大，不如叫“长尾现象”，这样反而更为贴切和定义清晰。

当然，我们也必须站在出版商的立场上替他们想想，要是不这么会卖关子，抖包袱，这本书难免不落入“长尾”的绵绵江水之中。我想，《世界是平的》、《蓝海战略》也该是同一个套路的吧。