长尾理论The Long Tail　2.0

长尾理论The Long Tail　2.0

壹、 内容书摘:
一、
长尾现象是从工业资本主义原动力───规模经济与范围经济(economics of scope)───的矛盾中产生出来的。新古典经济学以稀缺为常态，遵循80/20法则(怕累托效應 Pareto effect)，追逐大规模生产的“短头”；长尾经济学以丰饶經濟學(economics of abundance)为基礎，当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，逆80/20法则而动，追求多品种生产的“长尾”。前者的收入份额与利润分额呈正相关；而后者不然，可能以相对较低的收入份额获得相对较高的利润份额。换句话说，前者是大规模訂制化(mass customization), 生产成本导向的，后者是个性化定制增值导向的。当前者通向价格战时，后者可以回避价格战。
长尾就是一个幂律(the power law)曲线，它不会被有限場地(limited area)或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零，它也被称为“长尾”曲线。只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现：
1. 多样性（有很多不同种类的事物）。
2. 不平等性（某些事物的质量高于其他事物）。
3. 存在某种网络效应，如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。
换句话说，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应能进一步推广好事物、压制坏事物，幂律曲线就会出现。这会造成市场、文化和社会的一种“可预见的不均衡”（如帕累托所说）：成功带来更多成功。人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力，或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

规模经济要求品种越少成本越低，范围经济要求品种越多成本越低。西尔斯经过权衡，将已发展到相当于欧洲国家垄断规模的规模经济业务砍掉，全面转向了互联网经济的前身───范围经济。西尔斯的实践揭示了经济学没有现成答案的“品种经济性”这一事实（经济学历来认为规模经济而品种不经济）。西尔斯的仓储式和目录式营销，解决的是共用商业设施均摊品种多样化成本，提高多样化选择价值的问题。这种商务思路的伟大意义在于蕴含了后来托夫勒指出的第三次浪潮发展方向───从规模经济（资本专用性条件下，单一品种大规模生产）向范围经济（共享价值网络条件下，实现小批量多品种）的历史转型。
长尾理论解决了钱德勒《规模经济与范围经济—工业资本主义的原动力》中工业化两个最大钱眼之间的矛盾，并指出的矛盾转化的方向。网络时代长尾经济对钱德勒时代的范围经济的突破在于，“砖块和灰泥”超市有一定的规模，但它们仍然摆脱不了货架、围墙、员工、地点、工时和天气的问题；而互联网可以在固定初始投入条件下，几乎零成本地无限延伸货架，有效降低了多样化选择的物理成本。

长尾现象虽然是明显的互联网现象，短头市场，有限货架的世界，但其商务逻辑本身，却是从工业经济中出来的，网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起。技术将大规模市场转化成无数小市场。大一统文化只是例外，不是规则。匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐多样化市场。

二、 长尾时代的六个主题，“大规模定制如何可能”的问题：
第一， 廉价的生产使尾部(利基)有利可图；
第二， 显著下降的获取成本(营销成本)使尾部市场供应丰富；
第三， 需求信息加工使尾部进一步变长；
第四， 第为个性选择提供服务，使热门不再热，冷门(尾部)不再冷；
第五， 汇总的尾部市场利润不亚于热门市场；
第六， 长尾现象的形成改变了需求方式。

大规模定制的难点在于，将定制成本降低到大规模生产的程度。为此要依靠三种力量：
第一个力量是生产工具的普及，实现廉价的生产；
第二个力量是普及传播工具，使营销成本显著下降；
第三个力量是连接供给与需求，将供求匹配服务做好。力量的来源是分享固定初始投入的信息基础设施。

1. 在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。
2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
3. 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。
5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
6. 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。
一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。

三、 制造它，传播它，帮助我找到它
长尾经济的销售逻辑是：销售成本越低，销量就越大。实现这一点要靠长尾“集合器”(aggregators)，就是能将数不尽的各类产品集合起来，将它们变得易于寻找、唾手可得的公司和服务。要想一路走到长尾之末，也就是从最热门的金曲一直走到所有的新老车库乐队，唯一的方式就是彻底抛弃“原子”，将前前后后的所有交易都建立在“字节”的基础上。这就是第二类集合器───纯数字零售商。我们并不能在传统零售商和长尾零售商之间划出一道简单的界限。事实上，这里面存在一种渐进式的过渡：先是纯原子经济学，再是字节和原子的混合，最后是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本，令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾，但后者可能比前者更长。

四、 营销戰略：
通过口碑传播(word of mouth/amplififers口碑放大器)，长尾理论将在不可能情况下实现销售。所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移，在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员，而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见，将改变企业营销与生产的思维，带动新一波商业势力的消长。并最终影响到21世纪消费者的行为。

长尾理论的影响不仅限于企业战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫故，小众文化也将有越来越多的拥护者。新生产者，万不可小视数以百万计的业余生产者。


貳、 作者
克里斯.安德森(Chris Anderson)，自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）金奖。


參、 讨论

阅读完轰动已久的长尾理论，除了理解网际网路对消费者行为与市场的影响之外，尚有几个问题不能理解：

1. 运用长尾以取得获利，非常重要的关键是必须做到渠道整合，也就是以互联网或近似模式做到成本资源共享，并拓宽铺货通路，增加产品能见度，并增加关键字以利搜寻。但这些仍是被动行销模式，当身处在长尾尾端的企业欲振作时，仍旧无法确实的增加顾客数量，亦即获益，或如何增加在网海中的曝光度，亦是市场推广的一大问题。

2. 订价越趋透明，甚至连制造成本都透明，如何在小批量生产状态下，以高成本与大批量生产低成本竞争？除进行差异化行销，增加产品种类之外，无法创造大幅获益，因为＂尾部的全部收益＂才会等于一个大热门，但这些收益是由无数家公司去各自经营并各自收益的。

3. 当消费者能进几无偿持有时，是否同时会产生相应的资源浪费？

4. 信息已成为消费的一部分，因此也可以成为商品，当信息可以被贩卖，操做口碑的假网民已成为现今社会既存在的现象，＂口碑营销＂可以被捏造，长尾是否会再次被打乱？

5. 新产品必须不断被推出以维持信息得新鲜度，由热门定律，商品将不会一次到位的被革新或推出，为了不断制造的需求，制造商缓解自身的开发压力，消费者反而必须忍受商业策略的推持真正好的新产品的时间，对消费者与进步是负面影响。

长尾理论不是拉拔长尾末端小公司成为大企业的经济理论，是让牛肉面店兼卖小菜的菜单提议。