市场演进的故事

一、市场（Marketplace）
1.市场这个玩意儿为什么会存在？
交易是买卖双方之间自愿的交换活动。
交易使得买卖双方都能从中受益，从而创造了价值。因此，买卖应该是一种伟大的创新。
市场是实现交换的场所。换句话说，市场实现了价值的创造。
2.市场是完美无缺的吗？
市场不是全能的，它只不过是人类的一个发明，也带有人类的缺陷，市场的运转并不总是完美无缺的。市场的运作需要借助制度、程序、规则和习惯的作用。
市场是通过试错法、在众多智慧的参与者的日常活动中向前发展的。【案例：30%的订金，消保】
人类永远在发明新的市场，并改进现有的市场。【Alibaba报价离谱的原因】
3.什么是市场设计？
“市场设计”指的就是交易的方法以及帮助交易平稳进行的其他机制。
“市场设计”包括了组织买和卖的机制、实现信息流动的渠道、国家制定的界定产权及支持协议的法律和监管规则，还有市场的文化，即自我约束的行为规范、条例和惯例等。这种设计并不能完全控制市场中所要发生的事情（因为自主决策是交易的关键），但是它会影响和支持交易过程。
长期以来，企业家们通过发现促进市场生产力的方法获取收益，商人们常常扮演了市场设计者的角色，他们的创新有时候很精妙，有时候也很简单——或者从事后看是如此。比如退款保证的主意，减少消费者的风险，同时给自己带来了相应的好处。
4.什么是交易成本？
一个可行的市场设计会控制交易成本——即交易过程中各种各样的摩擦，它们包括花费在商务过程的时间、精力以及金钱。
找到降低交易成本的办法，就能带来获利的机会。【淘宝的信用、消费者保障】
在现代经济中，有些产业部门完全是用来组织交易的，零售，批发，广告，保险和金融等行业的存在，并不是为了制造某种商品，而是为了方便人们的交易。在美国就占到GDP的1/4，这些部门的任何创新都意味着出现了一种降低交易成本的新方法。【TP是降低交易成本的】
开始做生意前，交易成本已经产生：寻找潜在的贸易伙伴、比较不同的买者并在其中做出选择、商品的质量。【互联网降低了前两者的成本】
为了达成一项协议，将有更多的交易成本的出现。人们需要进行许多的谈判，为了得到比较好的价格，双方有时会漫天要价。这可能导致一项原本是互惠的交易陷入僵局，甚至是彻底失败。
协议达成后，还有许多交易成本。监督工作费时费钱，合同的执行，争端的避免和解决。【买家为什么喜欢与老供应商合作？】
交易成本可以吞噬许多资源，而与交易的实际价值毫无关系。在极端的情况下，交易成本会导致市场失灵。例如，市场信息十分缺乏，使买家不能找到第二个卖方，那么卖方就有可能利用买方的困境，素要过高的价格，更极端的情况是交易成本过高阻碍了交易。【完全竞争，多方询价的好处】
和建筑一样，对于所有的市场而言，设计的细节将决定体系运转的好坏，上帝和魔鬼都在细节中。【Alibaba交易成本高：offer质量、搜索、产品质量、报价、卖家的诚信】

二、支撑市场有效运作的五个基本要素
信息对称
诚信
完全竞争
产权得以很好的保护又不至于过度保护（与本项目无关，不展开）
使对第三方的负效用最小化（与本项目无关，不展开）

三、让信息自由流动
1.信息不对称提高了交易成本，并从不同程度上导致市场失灵
在早期的集市里面，信息是贫乏，不充分，分布不均，交流效率低下的，因此也十分珍贵。从产品的质量/时价到市场潜力和生产成本，许多情况大家都非常不清楚。
除了特别便宜的大路货以外，所有商品都没有把价格明确标注出来，不存在商标，也没有广告。有经验的买者会四处打听，以防买家要价过高，或者买到假冒伪劣的商品。
市场上的商人又是还故意隐瞒价格信息，主动增加信息收集的成本。讨价还价的过程十分隐秘，以便他们可以给熟悉的顾客以特惠的价格，而不让其他购物者搭便车。【案例：批发市场里面卖家给买家报价是用计算器的】
信息供给的不均匀会造成两种市场摩擦：其一是信息收集的成本，要知道商品的种类，地点和价格，需要花费时间，精力和金钱。其二是评估成本，即购买者在评价商品的质量时遇到的困难。
信息是市场活力的源泉。知道什么东西在哪里有卖，谁需要它，这是至关重要的。
一个成功的市场应该具有良好的机制，以控制由于信息传播不畅说带来的交易成本。
信息的不对称分布会阻碍谈判的进行，限制协定的达成，而信息的传递需要有能保证交流可靠进行的工具。
信息收集的成本可以在不同程度上导致市场失灵【案例：阿里巴巴就是很简单的信息收集成本过高，导致市场失灵】
2.游客被宰的道理
P52
3.反复的贸易关系可以部分地解决信息收集的问题
当地人所处的环境和游客不同。当地人同样面临着交易成本以及对产品和价格的无知，这些和游客没有多大区别。然而，市场存在另外一种对抗性力量，阻止了商人向当地人索要高价：商人们希望能有回头客。
与游客不同，经常到市场上买东西的人会和特定的商人建立起固定的联系，虽然他们会多处询价，但是最终会回到熟悉的商人那里，认真的讨价还价。这种联系是为了便捷的需要，而不是为了友谊。买方和卖方始终是对手，购物者重视与商铺之间的固定联系，以保证自己不会上当受骗。
4.降低信息收集成本能让市场良好运作
只有当信息保持通畅的时候，市场才能良好运行，功能良好的市场拥有各种各样的机制来帮助信息的流动。
大部分市场都包含各种机制，可以克服信息收集产生的摩擦，让竞争发挥它的威力，把商品的价格降下来。
市场上存在许许多多的机制，它们可以帮助人们获得信息，减轻信息收集成本带来的反竞争效应。
-广告和降价促销可以将顾客从竞争对手那里争取过来。
-品牌和商标同样可以降低消费者的信息收集成本。
-批发商和贸易公司这类中介商可以减少消费者的信息收集成本。【案例：缺乏信息的制造商，需要与批发商/贸易商合作】
-去除中间商是一种常见的节约方式，但有时，中间商是有其存在的价值的。如果信息的流动是自由的，那么中间商就可以去除，当信息不是自由流动时，他们就是有用的。
建立信息流动的渠道，帮助买方和卖方聚在一起，而且让买方可以更好的鉴定所购商品的质量，这些都是市场设计的一个重要部分。
许多产品往往只拥有地区市场，互联网的出现给它们创造了全球市场。互联网降低了获取信息的成本，使价格朝着有利于买方的方向进行调整。
获取价格信息的便利并没有使同一种商品的价格彻底趋同，互联网的价格离散程度要大于传统零售商之间的价格差异。价格差异说明了交易成本的存在，这里的交易成本是一种更加微妙的成本，它们来自质量鉴别方面的困难。互联网并没有创建一个完美的，无摩擦的市场，它的出现强化了买方对卖方的信用的需求。【案例：淘宝的消费者保障，会让价格的离散程度缩小】

四、诚信才是明智之举
一个买家用现金购买一件他所熟悉的商品，并不要求卖家有什么信用。但是，大多数交易并非如此简单直接，商业生活要求人们有能力做出可靠的承诺。【朋友介绍、同行了解、找旧供应商】
设计良好的市场，有着各种各样的机制、正式的或者非正式的法则，可以保证诚信的确能创造财富。市场的信息就是建立在这些规则和习惯之上，它们甚至可以让那些生性狡猾的人都愿意信守自己的承诺。
诚信究竟是不是明智之举，取决于哪一方的收益更大：继续交易的未来收益还是违约的当期收益。顾及将来是促使人们信守诺言的最基本的动机。如果违约会被列入黑名单，那将失去未来的生意，这种代价会阻止你去欺诈。
要维持声誉的效力，有关的信息就需要得到传播。GoFish公司通过互联网为订户提供关于海鲜购买者信誉的即时信息，通过这一简单的安排，把有关的信息发布出来，沃克曼重塑了市场的激励机制。信息的发布不仅仅给GoFish带来了利润，同时也改善了整个市场的运作。【阿里巴巴也该这么做】
一个设计良好的市场拥有一系列保存信誉记录的机制，那些欺诈行为的消息会传播出来，这样的威胁足以使绝大多数人在绝大多数时候保持自己的诚信。
在线交易的网站的一个竞争优势来源于它的保证，它要向买方保证卖方会按时提供合格的产品，也要向卖方保证买方将如约付账。
卖家为了控制风险而设定了具体的交易形式、例如坚持要求买家预先付款。
如果你的贸易伙伴知道你花钱去起诉他是不值得的，那么法律就没有为你提供什么可以依靠的基础。
保证协议进行的非正式手段同时也是需要的。法庭可能会有盲点，诉讼程序也可能很冗长而麻烦。在这种情况下，市场的参与者就发展出了他们自己的自我约束机制，来补充合同中法律的不足。【P77-79案例】
事实上，任何商业交易都包含诚信的要素，那些有一定时间跨度的交易更是如此，世界上任何经济落后现象都可以解释为相互信任的缺乏。
设计良好的市场有一系列机制来确保人们之间的相互信任。只有当人们彼此建立信任之后，市场才能有效的运行，但是信任要求建立有关的支持机制，因为并不是每个人都值得信任的。许多商品的品质是看不见，需要找到某种方法，使买者确信产品的质量。

五、最佳竞价者胜出
买家为什么需要向多个卖家询价？一对一讨价还价与竞价有什么区别？首先，竞价改变了议价能力的平衡买家在面对两个以上潜在卖家的时候要比面对唯一的卖家更有利。其次，竞价过程降低交易成本，它确保成本最低的卖家能做成生意，把买家带到了最有效率的卖家那里。【P84案例】
为什么某些商品以拍卖方式出售，而其他商品则采用明码标价的方式呢？这个差别取决于待售商品价值的不确定程度，明码标价的商品往往是经常买卖的。
Ebay网站专门雇佣了一位前任的政府检察官来追踪在他们网站上出没的小偷和骗子。