三个关键词给《定位》定位

关键词：心智、第一、简单

有一个词，我没有列入关键词就是“聚焦”。
这本书，顾名思义，尤其是“定位”这词已经深入人心了。同理也包括“聚焦”。
甚至经常听到的观点是，“定位已经不适用现在的变化了”“本来就是摸索的阶段，为什么要这么早开始给自己定位”。
之所以会有这样的观点，是因为他们可能没有好好看过《定位》这本书。就如作者在书中经常提及的一个观点，人们总是喜欢复杂，“人们倾向于崇尚复杂的东西、不屑于显而易见的东西，认为它太简单了”。
所以，简单就成了我在这本书里获得的一个关键词。

定位是什么？
找到市场中的空位。
聚焦于自己的产品品类。
这个是行动的结果，却不是行动的指南。
于是，下一步提出的是找到消费者的需求。
乔布斯会告诉你，消费者自己都不知道自己的需求。
定位的真实定义是在消费者的潜在心智模式里面找到一个空位。
所以，心智是我的第一个关键词。

人们倾向于复杂，我认为这是理性人。
而事实上，大众的行为模式一直处于简单心智的指导下运行。
什么是简单？
简单就是7是人们记忆的极限数字。
简单就是人们对新事物的认知是建立在过去的认知与经验上的。
而复杂却在于这些简单的道理与显而易见被多数人忽视。复杂会引起重视，引起思考。
而对最终决策深入探究以后，会发现居然是这么简单的道理。
比如推销《定位》这本书，复杂的方式是详尽地描述什么是定位，为什么你需要定位，当前的市场形式是怎么样的，有多少成功的定位案例。而简单的方式，就是书的封面上写的“有史以来对美国营销影响最大的观念。”That’s all。
找到一个位置：美国营销市场；
新建一个品类：观念；
行动：做到第一。
所以，我的另外一个关键词是“第一”。
第一是做出来的，更是找出来的。“找”就是“定位”。

《定位》中另有一个观点引起了我的注意，“由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。”这里的“由内而外”并不是内省的意思，“由外而内”也不是追逐市场风潮。事实是，不是从自己的角度出发认为别人需要的是自己如此的产品或者服务，而是以消费者的角度客观地看待如此的产品是否确实是消费者需要的。比如，七喜说自己是“非可乐”，不是所有消费者都想要可乐，可乐消费者也不是所有时间段都需要可乐，这是从消费者角度出发的定位。而当七喜变成“American is turning 7-UP”(美国人人喝七喜)，却只是表达七喜的愿望，从七喜公司的角度出发。而事实上，这也是咨询公司或者广告公司碰到的很大的一个沟通难题。公司领导层想当然地认为人人喜欢我的产品我的策略，而所有的“我的”就真的只是我的。想要在市场上找到自己的定位，首先要保持自己的客观和中立。

阅读这本书，起初是为了论文的撰写。我同时还购买了另外一本书，2017年最新出版的《品牌魔方》。这两本书，我先看的是品牌魔方，然后开始看定位。定位已经全部看完了，品牌魔方我并没有看完。之所以看品牌魔方，是因为书写者说欧美的营销理论已经过时了，尤其在现在的中国。很可惜，看过定位以后，我发现品牌魔方使用的方式并没有逃出定位的理论，意识没有变，变得只是形态而已。单从书的角度，品牌魔方就成不了著作。不过，作者也很有自知之名，已经在序里略有提及。但是，我认为她的“自知”是建立在对市场变化的“知”，因为市场千变外化，一日千里；而不是对自我的“知”。《定位》一书是从理论的高度去整合案例。案例是为了理论而服务。而《品牌魔方》是从案例的堆砌来印证自己的理论，此书是最终是通过卖案例来营销自己。我以为，如果要好好写一本书的话，《品牌魔方》里面的许多案例都需要删除，然后致力于某个案例的深挖而得出一条属于这家品牌营销公司的在品牌营销上的“定位”。否则，这家营销公司依然是欧美理论的实践者，而不是理论的创建、引导者。就如当前很多中国品牌面临的困局是一样的。中国的品牌永远是中国的品牌，不是强势品牌，更不是全球品牌。