看了就能操作——“定位”的操作方法提炼

定位的原则：
1、 不颠覆消费者的现有想法，只能稍做改变。
历史上生产的白色威士忌、绿色番茄酱都卖不好。
李宁50%的消费者是35-40岁，不注重时尚，只注重性价比的中年人。李宁为了提高售价了利润，推出90后李宁传播，试图提高产品时尚度，结果却是——原来的忠实消费者想：“我哪里是90后，李宁的产品不再适合我了吗？”李宁近期股价下降两成，销售力增幅持续下降。
王老吉只做微调，原来的定位是“治疗上火”，调整为“预防上火”，成功。
2、 消费者的认知比真理重要。
别想着你的产品质量和飘柔一样，你就能卖过它，它已经牢牢占据了柔顺的心智定位。
同样，Volvo不必做到严格意义上的最安全汽车，他就可以先喊出并占据这个定位。Volvo做到中上水平足够了，谁能查能明白呢？
3、不要说：我们是第一，做XX行业领导者这样的品牌口号。消费者会想，如果你是领导者，你已经发大财了，还要在这里强调吗？真正领导者会为整个行业叫好：戴比尔斯赞美钻石象征永恒爱情，微软赞美PC激发了人类无限的潜力。
4、单品牌想延伸产品时，品类差别越大，越难成功。海尔冰箱成功了，可以用海尔品牌卖空调和洗衣机，但是海尔牌的剃须刀和手机都早早死掉了。消费者在想：你能做成冰箱并不能证明你能做好手机。这时候应该新建立一个品牌来卖，西尔斯百货出的电池就有个好名字“Die-hard”。

定位的思路：
1、 和竞争对手挂钩
Avis：我们是第二，所以我们更努力。
七喜：非可乐。
比利时旅游：美丽的比利时有5个阿姆斯特丹。（借助旅游杂志的星级评判，说明比利时的美丽景点也很多）
2、 领导者
强调正宗。可口可乐——The real thing，提醒消费者，pepsi只是后来抄袭者
3、 价格
昂贵：劳力士——第一块奢侈手表。 Orville——贵的爆米花 DQ——超贵的冰激凌
便宜：小凯撒比萨——只做外卖，没有店堂。“ 一份价格，两份量。”
4、 尺寸
甲壳虫——小汽车，think small
5、 性别和年龄
香烟：男万宝路，女Virginia Slim
Aim牙膏：孩子喜欢的口味，他们刷牙的时间会更长。
Pepsi：新一代的选择
6、 使用时间
白加黑感冒药。XX洋酒：配鱼和肉品尝，口感最佳。
7、 产地
喜力——美国头号进口啤酒
8、 用量
Bruger king——have it your way 定制汉堡，爱吃多大份都行

定位的操作方法：
1、 了解影响TA选择产品的因素
比如银行业。按营业网点、服务、贷款方便程度等，问消费者花旗、渣打、长岛银行分别能得多少分。
2、 制定承诺
满足3条件：1、它是消费者需要的。2、这群消费者数量庞大，能创造最多利润。3、产品支持。4、竞品没有。
如果有几个备选承诺，就找消费者测试，选出得分最好的。
3、 试点投放
在资金有限，或是对承诺不太放心的情况下，找几个小城市试点，成功后再拓展到全国。