Position yourself

现代社会，定位听起来好像是个挺时髦的词儿，你是什么定位、他是什么定位、某种产品的定位准不准，点点点点。在我看来，在追求整齐划一、一致化的社会是无所谓定位可谈的，定位概念出现的原因，从社会上来看必须是对个性化的赞赏和追求；从经济上来说，必须是生产力大幅提升，商品更加丰富，消费者在同类产品中也可有诸多选择时——当如何在相似的产品脱颖而出成为一个问题的时候。那么定位究竟是什么，我觉得用最通俗的话说就是帮产品、或者一个人、或者随便什么东西找到一个不同于所有其他人的、独一无二的、能被别人记住的点，并从这点出发进行营销活动，最终的目的就是让人一提到某些东西，条件反射似的想起相应的产品，在心里上建立一种联系。
在50年代，广告营销最强调的是USP理论，该理论表面上看来与定位有点相似而不好区分，我就说说我对二者区别的理解。罗塞里夫斯提出USP理论时所处的是产品时代，该理论的侧重点也主要是从产品入手，找出某种产品能够满足消费者不同的要求的利益点，并从这一点出发，在广告营销中一语道出产品的独特之处。举个例子，罗塞里夫斯以USP理论所作出的最经典的案例是M&M的“只溶在口，不溶在手”，这一广告词敏锐地抓住了M&M这一产品与其他巧克力的不同之处，通过独特地销售主张给人们留下深刻印象，取得了成功。假如到了70年代，当产品丰富起来，这种“不溶在手”的巧克力豆必定不止M&M一家生产，你不溶、我也不溶，这时候再单纯以USP作为广告策略就略显无力了。M&M作为有着长期积累的“领跑者”还算容易，如果你现在也开了家工厂、也生产跟M&M差不多的巧克力豆，那你怎么办，怎么让消费者摒弃习惯多年的M&M而转而试试你的？这就需要定位理论出手了。如果这么说还不直观，那么再举个香皂的例子吧，在50年代，假如香皂的USP只需与肥皂区分开就行了，那么到了70年代，这一招又不管用了，市场是有了杀菌的、润肤的、味道好的、天然的各种定位的香皂，你若没有定位，只是一块普通的香皂，又如何生存呢？定位强调一种独特性，或者有时候在竞争激烈的行业里略显“剑走偏锋”，即便你的产品真的很普通，但要想取得成功，也一定要“编”出来个什么特别的东西（当然，“编”完也得被消费者认可，定位是“对预期客户的定位”，产品的特点必须被他们认可和接受，不能是你自己觉得你的产品在什么方面是第一）。相对USP来说，似乎定位有点儿“不那么实在”，但在这样一个竞争激烈的时代里，通过定位来抓住消费者的心理，似乎又是十分必要的。
这本书主要的逻辑关系呢，如果分成三部分就是先提出定位的整体理论，然后举了公司做过的几个例子，最后一个部分讲怎样做（后两部分越读越有为公司招揽生意的味道呢）。这本书标题是很成功的，《定位》，看起来挺普通的，在市面上随便一搜就能看到一批叫定位的书，如何脱颖而出？作者把自己的理论很好地应用在取名字上了，咔一个副标题“有史以来对美国营销影响最大的观念”，瞬间牛气起来了有木有。另外就是这书，我不知道是翻译问题还是怎么，读着那么难受呀总觉着有什么地方看着拧巴。
定位中强调的“第一优势”很重要，人脑有限，你确实很难记起一个种类下超过七种的品牌。最好做第一，如果被迫成了跟随者，就从逆向找空子。另外就是取名很重要，名字取不好实在是个麻烦。再就是说产品延伸的问题，我觉得这个还蛮有意思的，今天我去超市还一边走一边注意观察着——大概是两种都有。延伸的比如光明，当初广告宣传得力度最大的是光明的牛奶，那个奶牛比智力测体重的广告我还记着呢，现在如果仔细看看，超市铺天盖地的变成了光明的蛋黄派啊、沙琪玛啊什么的，若在江浙沪一带，还有光明的冷饮。其实确实是个简单的方法，如果蛋黄派、沙琪玛什么的取了个新名字，不是光明，有没有太多资金做广告宣传，那你会买吗？尤其还那么便宜，吃着都不放心好嘛。那么你觉得这样是成功了吗？我倒觉得他们已经陷入了传说中的“产品延伸的陷阱”。我倒没有数据说明光明现在的各种产品销量如何，但就从超市简单观察来看，在光明的点心系列加速发展的同时，光明乳制品方面绝对是在下降了。这就是书中所说的跷跷板效应的实践吧。然后再举个相反的例子，还说乳制品，就说伊利吧，他们也做雪糕、也做牛奶，看着也不比光明好到哪儿去——哦我当然不是反对企业跨行业发展，但摆弄明白手里的几个品牌，别砸了金字招牌才是好的。就说伊利，就是随便想想，也能说出伊利旗下几个附属品牌，什么优酸乳啊、什么随便冰激凌啊。用书中“购物单检验法”的观点来说，我说我要喝优酸乳呀、我要吃随便冰淇淋啊，你自然不会买错，那假如我说我要吃光明，你到底要买雪糕还是牛奶还是蛋黄派回来呢？从短期看，推出一个新的品牌可能会花费巨额的广告投入，但在长期的品牌价值的积累上，也为公司的无形资产注入了一大笔新的积淀。从风险的控制上来说，建立新品牌也是有益的，假如，我只说假如，伊利旗下的优酸乳卖得不好，怎么办，砍掉就得了，还有各种冰激凌还有牛奶什么的，怕什么。而光明则是有点像“把鸡蛋都放在一个篮子里”的孤注一掷了，如果，我还是说假如，哪天旗下的蛋黄派被爆出了什么质量问题，那光明的大牌子就砸了，不仅是点心方面的销量，连带的，乳制品、冷饮等也是不会好的。这就看自己的选择了，是想迅速创出牌子还是想持久发展，当然你环顾超市，一般成熟一点的大公司已经都选择推出副牌了——尤其是那些大型跨国企业，你有空去超市看看，看看饼干、看看洗化用品，绝逼要吓一跳的，卧槽怎么实际上搞了半天都是一个厂家啊……
阿尔里斯和杰克特劳特的另一个很有意义的贡献就是将定位理论扩展，不仅是对产品有用，更可以用于定位一个国家、一项服务，或者一个人。说到人，书里在说人取名字需要注意的，如果父母比较著名，就不好再“产品延伸”，以免先入为主。比如房祖名就很能注意到这一点，如果一出道他就以成龙的儿子为噱头，初期肯定是更好打开市场的，不过如果一旦他演得不如他爹，那就会摔得很惨了（虽然其实一出道大家也都知道，但他自己不拿这事儿做文章就觉得他是谦虚了还，这都是营销的艺术啊）。然后我就想到我家少爷了，有个世界冠军的爹到底是好还是不好不知道，名字又非得随他爹叫Nelson Piquet Jr.，这样每次提到他就不免同他的冠军爹对比了。其实如果不对比他还是个挺好的车手不是么，不过要如果没有冠军爹，他也很难走上这条路不是嘛。哎呀，产品们厂商们也都这么纠结呢。还有个就是Bruno Senna，其实他都跟车神本来都没啥太大关系，却还是沾亲带故地弄了这么个名字，于是一出道也比其他车手更受关注，这倒算是个优势吧——如果你确信你根本不想、也不能超越你“搭便车”的牌子，而车神的旧招牌也强大到根本不怕你砸，那这倒是也没啥子咧。所以品牌延伸这个事儿，还是因人而异吧。小Senna的定位就成功了，所以即便他挺平庸的也能拿到赞助拿到合同。而少爷真的不能算成功……你争强好胜的小样怎么老想着跟冠军爹冠军队友比呢……跟更强大的公司面对面交锋是大忌嗷。这大概算是没认清自己的定位，虽然我不愿意这么说，但受点挫折对他来说也是好的吧。
总之这是个品牌的时代，也许咱不做生意、不卖东西，但怎么说都要“卖自己”吧。我广告老师好像说过，你找不到对象、找不到工作都是自己有问题，我可以拿定位理论理解么，自己没把自己成功卖个好价格，也就算失败了吧。定位成功，对产品的好处不必说，拿人打比方，比如就是让大家都觉得你是XX方面的专家，那么以后有这方面的事儿不找你找谁呀，机会大大地有不成功都难。不过啊不过……想找到自己身上的独特的那一点且又能说服对方也这么认为，做到成功定位，好像还真不容易呢。