框架2

三（二）定位
1.制定、传播定位战略
定义价值主张：公司、产品、目标消费者、利益、价格（与平均价相比）、价值主张
（1）竞争参考系：确定类别成员，eg，英国汽车协会：第四种应急服务，
（2）相似点，差异点（优点），竞争性相似点（用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想）
（3）建立类别成员身份，eg.美宝莲是化妆品，埃森哲是咨询公司，先告诉消费者是什么类别的成员再宣传差异点，不要让品牌夹在两个类别中，有时候品牌和它不属于的成员类别联系在一起，用来强调品牌差异点，eg.小米说自己的互联网公司，但是，他是在全世界都知道他是做手机的才这么说。
（4）传播类别成员身份，方式：宣传类别优势，与榜样比较（雷布斯），依靠产品解说词（苹果）
（5）选择和创建相似点和差异点
通常，定位的关键不仅是建立差异点，还要建立相似点
相似点是由类别成员的需求（创建类别相似点）以及否定竞争对手的差异点的必要性（创建竞争性相似点）驱动的。
判断差异点：合意性（相关性，有特色，可信性）和传递性（可行性，可传播，可持续）
创建相似点和差异点：组成相似点和差异点的属性是负相关的，要寻找对自己有利的差异点，如Brook Brother“传承”和“尖端、品质和高价”
2.差异化战略
产品（样式，属性，一致性，耐久性，可靠性，可维修性，风格，设计，品质），服务（下订难度，产品投递，安装，客户培训，客户咨询，维修），员工，渠道，形象
3.竞争力和竞争者：波特五力：同行业竞争者，潜在新竞争者，替代产品，购买者，供应商。
识别竞争者，分析竞争（战略群体情况，目标，优劣（市场份额，心理份额（这个行业中第一个想到的公司），情感份额（愿意购买其产品的公司）），选择竞争对手，选择顾客（有无价值，是否易流失），在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡。
4.竞争战略
（1）市场领导者：
a.扩大市场总需求：市场渗透战略，新市场战略，地理扩张战略
b.防御和进攻以保护市场份额：反应营销，预期营销，创意营销
细分市场，防御，降低成本，价格，价值
阵地防御（品牌力量），侧翼防御（保护薄弱领域），先发制人的防御，反击防御，运动防御（多元化），收缩防御（撤退）
c.即使市场规模不变，该公司也可以进一步扩大他的市场份额。
（2）市场挑战者：正面攻击，侧翼攻击，包围攻击，迂回攻击，游击战
（3）市场追随者：造假，仿制，模仿，改造
和市场补缺者：小市场的领导者
（4）创新营销：提供品，平台，解决方案，顾客，顾客体验，获得价值，过程，组织，供应链，呈现，网络，品牌
（三）品牌资产
1.什么是品牌资产
品牌资产模型：
品牌资产评估模型：差异，能量，关联，尊敬，知识，品牌强度，品牌高度
BANDZ模型：强关系，弱关系
纽带↑
利益↑
性能↑
相关↑
出现↑


艾克模型：品牌认知，品牌忠诚，品牌联想
品牌共鸣模型：
2.创建品牌资产：标识，产品服务营销活动，传递者
（1）选择品牌元素
（2）设计全方位营销活动：个性化，整合，内部化
（3）借助第二联想
3.制定品牌战略
品牌还是OEM？
品牌组合：品牌线，
品牌联合和成分品牌化
品牌延伸

4.管理和衡量品牌资产

四、4P——提供价值（产品、服务、价格）、传递价值（渠道）、传播价值（促销、宣传）
（一）提供价值（产品、服务、价格）
1.产品
（1）产品层次：顾客价值等级体系：
核心利益：旅馆顾客要买“休息和睡眠”
基本产品：床，浴室和毛巾
期望产品：干净的床、毛巾、浴室
增值产品：整体消费系统，成本？
潜在产品
（2）产品线长度，产品线延伸
（3）包装标志担保和保证等
（4）管理新产品、开发新产品
a.提出创意，调研，需求，解决旧问题的新思路，用旧思路解决新问题，与内外部人员加强联系了解需求
b.创意筛选，产品创意、目标市场、竞争情况、市场规模、产品价格、开发时间、开发成本、制造成本、回报率，能否满足特定需求，是否提供了更高的顾客价值，能否实现销售增长？
c.概念开发：谁用？什么时候用，什么情景，功能
d.概念测试：向消费者描述并测量反应
e.营销战略：目标市场的规模、结构和行为，预期的定位和销售量，市场份额，利润目标
价格、分销战略、第一年的营销预算
预期的长期销售额，利润目标，不同时间的营销组合战略
f.商业分析：收入成本利润
g.产品开发：产品原型，功能测试，顾客测试
h.市场测试；选择名称和包装，在真实市场中测试，销售波研究，模拟营销测试，可控营销测试，大规模试销
h.商业化

（5）产品生命周期营销战略
2.服务
（1）管理服务品牌，差异化，制定品牌战略
（2）管理服务质量
战略观念：顾客就是上帝
高层管理者的责任感
高标准
自助服务：便捷
监控系统
妥善处理投诉
顾客接触点系统

3.价格

（二）传递价值（渠道）
1.整合渠道
2.零售、批发和物流
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（三）传播价值（促销、宣传）

1.整合营销传播
2.管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
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3.个人传播：直复营销，互动营销，口碑和人员销售