让产品成为“我们的”产品

北京时间9月10日凌晨，苹果公司发布了iPhone 6，没出意料之外，中国内地不在首批发售范围之内。同一天，我的一位旅居瑞士的朋友在微信朋友圈发了这样一条内容：“比起爱疯6首发，小米手机在瑞士上市更让我兴奋不已。”这两件事可以解读为：世界一流的手机品牌在首轮发售时没有理会中国市场，而中国的一流品牌手机已经在立足中国市场之后，打入了欧洲。
这是一个创新必谈苹果，营销必谈小米的时代——现代汉语没有“互文”这个概念了，但这句话实际上就是一种“互文”，因为创新和营销往往是相辅相成的，有时候甚至就是一回事。没有创新，营销就没有点；而营销活动本身就需要创新。
小米的营销就有了很多的创新，所以才会有“营销必谈小米”的说法。很多人都在研究小米在产品和营销上的创新，也有很多人在模仿小米的这些手法：比如限时抢购、弄邀请码等等。但是局外人的研究总是有那么点只见招式而未见心法之感，小米创新的内涵究竟是什么，小米一些做法的出发点是什么，局外人只能是猜测和探究。而现在，小米公司的联合创始人、小米网的负责人黎万强先生自己写了本书，将“小米口碑营销内部手册”直接出版，而书的名字只用了三个字就高度概括了小米公司的“口碑营销”的心法秘诀——《参与感》。
“参与感”，是小米公司独特的营销法宝。其他公司之前的营销手段说白了无非两种，用黎万强形象的比喻就是：“给用户下跪”和“让用户下跪”。前者是所谓“用户就是上帝”，无底线地向用户溜须白马；后者则是认为自己的产品就是上帝的杰作，即使不在你这儿首轮发售你也会排着长队卖着器官来买。小米的营销两种都不是，“小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友！”，黎万强进一步解释，“和用户做朋友这个观念转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！”
小米卖参与感其实是其基因决定的，众所周知，小米公司的创始人雷军本就是在互联网领域玩得风生水起的人物，而小米公司最初创立的时候推出的第一款产品其实还不是小米手机，而是MIUI系统。MIUI系统的所有设计都不是雷军带着一伙人拍着脑袋想出来的，而是让几乎所有的用户都参与进来，让他们提出各种希望并对各种失望吐槽，小米公司再根据这些反馈进行每周迭代。如果没有众多用户的参与，每周迭代根本就不可能实现，即使实现也没有实际意义。
正是吃到了参与感的甜头，小米公司的营销无一不是立足于参与感。先进的营销方式是让产品说话，最牛的营销方式则是让用户帮你说话。小米营销都是在想办法让用户帮你说话。黎万强在书中举过一些例子，他们在构思一个营销点的时候都是要寻找画面感，要去想像当用户向他们的朋友介绍这款产品的时候会说什么。比如小米耳机。黎万强和他的伙伴们设想，当一个人向另一个人介绍他的耳机的时候，他是不会说耳机的阻抗失真度这类的术语的，但简单地说音质又没什么说服力，最后他们想到的一级卖点是“99元听歌神器”，两个二级卖点则是——一体成型的铝合金音腔和军用标准的拉线。而在我看这本书之前我恰恰向朋友介绍过我的小米耳机，说的就是这两条。
在《参与感》一书里，黎万强关于小米营销的道和术讲得很多，而且讲得很真诚。书里还有大量妙趣横生的图片，足见黎万强这个科班出身的设计师的能力。语言也很风趣幽默，有很多在网络上流行的东西，但用得也很收敛，完全不用这些来当噱头。作为小米网的负责人，黎万强当然对网络用语很熟悉；而作为一个产品经理，他又深知内涵的重要性。正像黎万强自己说的那样：“亚文化是产品经理的必修课。”其实“参与感”，说到底就是让一个产品成为用户“自己的”品牌，对于小米公司来说，就是让雷军的小米成为大家的小米，成为“我们的小米”。