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文 | 刘军元
作为一名商海新丁，从来没有一本书如同手中持握的厚本一般“蛊惑”人心：创业专家史蒂夫.布兰克和鲍勃.多夫联袂出品新著《创业者手册-教你如何构建伟大的企业》，浑然“标题党”。
一、铁血丹心为创业
“如果你爱他，送他去创业，这里是天堂；如果你恨他，送他去创业，这里是地狱。”
说是天堂，都是媒体的褒扬过誉之词：凸显“创业家精神”，弘扬“创富”意识，将一流创业家郑重地带进中国商界顶级舞台，展示他们颠覆传统、创造商业资本传奇、成就财富“中国梦”。
抑或更是地狱，这也绝非妄言：“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，曾多次引用吴晓波《大败局》的案例种种，务实的讲，失败的是大多数，“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。
细想碎碎念，总结一句话：创业不易。但奈何致力创业人士依旧不改初衷，不畏艰辛，前仆后继，趋之若鹜。也许，创业不啻于此类成年人的一剂“春药”。
但从另外角度讲，创业也绝不是成功学的“鸡血思维”：我思故我在，我想我能成。拉卡拉创始人孙陶然老师的大作《创业者的三十六条军规》，荣膺《智囊悦读》2012年度十大好书之列，就是最好的例证：满纸创业言，俱是辛酸泪。说的正经些，创业是件很艰辛的事，创业的道路任重而道远，没有持久的坚持，难以铸就伟大的公司。
那怎么办，如何创业成功？现实问题一经抛出，要么望而却步，甘心苦逼人生；要么“贼心”不死，绕梁三载，”涛声”依旧。当然对于我等自然选择的是后者。所以要那就好好学习，发奋图强，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”
入行只是创业者，翻身已成创业家，一字之差，却是见山见水的实践所得，绝对心声。实际上，这一步跨出去好难。幸好史蒂夫.布兰克和鲍勃.多夫在《创业者手册》一书中给出了我们困惑已久的答案。两位作者都有丰富创业经验，他们所创立的公司成功过，也失败过，因此对于创业过程中需要考虑问题相当熟悉，鉴于此，通读此书，确实能够加速前行，在创业道路上少走弯路。
二、西学东渐拨乱返正
《创业者手册》，顾名思义，它是一本指导你逐步实现初创企业运营的全面、详细的手册。它能帮助企业创始人熟悉客户开发流程，让他们走出办公室接触真实的客户，最终开发出客户乐于购买的产品。
务实的讲，这本书是典型的西方老外思维，从理念到工具，从逻辑到流程，从战略构想到清单落地，全套下来，清清白白理顺厘清。从中国人的思维角度，笔者不敢百分百认同，需要读者进行选择性借鉴，但其中的大多观点还是颇有价值的，创业实践中屡屡显现。
最“亮点”是全书的立意，这关乎创业者的认知以及心智模式：“初创企业并非大型企业的微缩版，它是一个寻找可升级、可重复和可盈利商业模式的临时组织。”也就是说，成立伊始，初创企业的商业模式只是一块描绘着创意和猜想的画布，既没有客户细分，也没有任何客户信息。
这一条无疑是对传统新产品导入模式的颠覆。书中以美国著名网上杂货零售商Webvan爆红一时，转瞬即衰的案例对应了这一点。书中说到，”对于初创企业，有9项假设是最为致命的“，这就是”新产品导入的9大错误“，在此摘录一二分享。
例如认为”我很清楚客户需要什么“。事实上，成立伊始的初创企业只是一个以个人信念为支撑的项目，更多是”空想“，未经市场验证。同样的误区还有把未知客户当做已知而对产品特性FAB等做出的主观臆断。
再比如一味强调执行而非”假设-测试-学习-迭代“流程。初创企业往往强调”完成目标，越快越好“的管理思路，各级主管也会自然认为以往经验与新企业相关。但实际上，初创企业必须采用”探索“模式，通过测试验证每一个初始假设，不断修正，最终达成可重复、可升级和可盈利。
最重要的一点认知纠偏：”混淆传统职务和初创企业的任务目标“。大多数初创企业的管理者职务都是从成熟企业照搬过来的，但往往未意识到后者是执行已知商业模式的组织，相去甚远。
所以，客户探索需要要求初创企业管理者具备以下特征：他们应当是一群高度适应适应变化和混乱局面，善于从失败中学习经验，易于在充满风险、缺乏路线图的不稳定环境中开展工作的人。也就是说，具有企业家精神的少数派，勇于学习，充满好奇心、求知欲和创造力。
这如同爱迪生的《企业生命周期》一书所讲，企业/创业伊始，无论经营还是管理，要关注特定阶段的典型问题，区分重点解决和关注项，不能指望胡子眉毛一把抓。
很认同书中提到的”客户开发宣言“的14条原则，字字珠玑，令人自省。
比如：在你的办公室里无法发现任何事实，赶快走出来。新晋中国首富，娃哈哈CEO宗庆后的数十年扎根市场就是实例一则：不是在客户公司会议室，就是在去客户公司的路上。再比如”失败是探索过程中必不可少的组成部分“。这里指的失败不是真正意义上的失败，本质是初创企业学习过程的一部分。如果害怕创业企业失败，那就必定以失败而告终。
本书的一条重要观点是”市场类型决定一切“。并非所有企业都一样，市场类型影响着企业行为的各个方面。客观的讲，”初创企业的衡量指标不同于成熟企业“，”基于事实快速决策、循环时间、速度以及节奏“都关乎成败。从这个意义上，初创企业充满着不确定，传统固有思维肯定行不通。
所以，对于创业者来讲，思维认知的突破是第一位的，如同爱因斯坦所说，”所谓疯狂，是指一次次做相同的事却期望得到不同的结果。“通往成功或是灾难，是非成败一念间。
总结下，成功的创业者善于抛弃大公司应用的传统产品管理和开发流程，善于结合敏捷工程和客户开发，以不断迭代的方式建立、测试和寻找商业模式，从而实现从“未知”到“已知”、从“不确定”到“确定”的转变。
三、逻辑论见流程为王
除了思维的纠偏，全书最为亮眼的是逻辑之后的客户开发模型以及流程复制。
同样是初创企业，有些能够取得成功而有些只能沦落到廉价清库的下场，看起来这似乎是运气使然，然而事实并非如此。英雄成功的故事都是一样的。初创企业实现成功之路肯定是“熙熙攘攘”和容易理解的。换句话说，世上必然存在一条通往成功的真实且可重复的道路。本书为读者绘制的就是这条成功之路。
想起近期微博上一篇关于乐蜂网创始人李静的采访。其中提到一个问题，李静可以被复制吗？
答案是YES。“首先，我们要把李静的静佳做拆解，品牌是怎么形成的，产品是怎么开发的，后端工业链是怎么管理的，怎么销售，形成一套相对完整的逻辑，拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不同，流程实际上是可以复制的。”乐蜂网CEO王立成如是说。
实际上，《创业者手册》一书的最具价值部分就在于这”顿悟的四个步骤“。《圣经.马太福音》中讲到，”引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少“。这四个步骤以及相应流程就成了这”少有人走的路”。
首先是第一个步骤：客户探索。客户探索主要分为四个阶段，即描述企业商业模式假设、走出办公室检验问题、走出办公室检验产品解决方案、验证商业模式，调整或继续。本书中所涉及到的商业模式假设是以亚历山大.奥斯特瓦德和伊夫.皮尼厄合著《商业模式新生代》的观点，该书以画布的形式生动活泼地分析了商业模式的9个模块。下一步你需要走出办公室，了解是否满足客户的需求，该产品是否能够引起客户的关注，接下来需要考虑的是，测试解决方案，不断地根据测试结果更新商业模式团队，最后确定团队成员，验证产品市场组合。
值得一提的是，在”客户开发宣言“中也重点强调了对商业模式画布的运用，特别是初创企业，摒弃商业计划，选择更为灵活的商业模式。商业模式画布以”连环画“的图形化形式体现了企业的九大组成要素：价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构等。这样的形式有助于创业者未响应客户反馈需要而进行的迭代以及调整。
调查阶段的第二步骤是客户验证，同样也分为四个步骤，即做好销售准备、走出办公室、开发定位和核实。初创企业在创业前几个月不要急于招聘销售人员，它无法给你带来成效，反而会带来成本压力，当你的企业已经初步形成雏形，正式上路时，你需要做好销售的准备。常见的销售准备主要有产品定位、准备试销产品和相关销售材料、聘请销售内行等等活动。接下来你也要走出办公室，没有客户主动上门找你，除非你足够优秀。同时，在这里需要注意的是，实体渠道和网络渠道的相关迭代速度差异很大，因此销售流程差别也很大。
笔者认为，客户关系假设是本书最具有实践性的管理工具。客户关系的定义是如何把客户吸引到销售渠道中，如何维护客户以及如何维护从他们身上增加销售收入。客户关系的关键词是获取、维护和增加。本书在客户探索第一阶段和客户验证第二阶段都分别分析了客户关系的战略方针和相应战术手段。这也应了德鲁克的说法：企业存在的唯一目的就是创造客户。
客户验证的最后两个阶段是开发定位和调整或继续。开发定位是根据不同的市场类型选择与之相匹配的企业定位，你也可以寻求行业分析机构和影响者的帮助。最后一个阶段的成败取决于是否存在可升级和可盈利的商业模式，这也是创业的核心所在，你可以通过大量的数据整合验证你的商业模式，同时初创企业的财务目标也很重视，良好的财务成果可以保持你的企业能够正常运营，然后再次验证商业模式，确定是否调整还是继续。
《创业者手册》是一本经典好书，教科书的理论性，红宝书的纲领性，操作手册的实操性兼具，最为难得的是书中第四部分给出的四十余个核查清单，绝对具有明确指导性，步步为营，直捣黄龙。难怪专家们如此推荐：“我们发现，企业的成功程度和创始人使用本书的频繁程度成正比。书中折角越多，书被翻得越破，企业取得的成功就越显著。”
“这不是结束的开始，也许是开始的结束，”作者“郑重”地说。对于我等初创业者来说，这就是一本“汽车维修手册”般的实用指南，阅读本书切忌囫囵吞枣。事实上，有种书是“做”出来的，不是靠死记硬背照本宣科才能学会。学以致用，实践反刍，相信这本书也会不断升级，其中也会对应上自己的实战收获。
很推崇马奇的理念，一直很排斥理论和实践界的“犬儒折中主义”，但对于这本《创业者手册》却由衷的欢喜。原因无他，长久以来，创业教育的缺失，创新精神的稀缺性让人对这个领域充满了期待和向往。同时，对于史蒂夫.布兰克和鲍勃.多夫这两位横跨学研和实践领域的专家所作出的“大胆”尝试致以由衷的敬意，毕竟这不是一个讨人欢喜的活儿，创业的多变因素总是会再未来无情的摧毁书中所秉承或已经确定的“金科玉律”。
但又如何呢？天空中早已没有飞鸟的痕迹，但我已飞过。
回到最初的起点，不断复盘推演，迈出最正确的一步，然后淡定的面对着变化的周遭，不断受伤不断复原，这才不失创业者本色。一本好书，在此推荐给各位筚路蓝缕的创业者，希望你能拥有。