简洁却不简单的“卖轮子”

    就像历史的写法从来不止一种一样，营销的写法也不会只有一种。作为经典的《营销管理》，系统而庞大，我们只好用“啃”来形容这种阅读体验。而《营销管理》也为后来大部分的营销著作打下了框架基础：产品、价格、渠道、广告……这种平面式的叙述方式虽然让我们对营销的要素有了全面而系统的理解，但是总会让人觉得像在欣赏一幅挂在墙上的画作，姑且称之为二维体验。缺少历史的纵深感，我们总是很难知道未来会走向何方？而作为案例的营销书籍，虽然有着某个案例的发展历史，却又往往陷入一种“自说自话”的困境，脱离行业环境和产品自身的发展趋势，在案例中，我们看到的往往是企业自身的“英勇”表现，所以大部分人读完后往往还有一丝怀疑和困惑。
    《卖轮子：选择最佳营销方式》（以下简称《卖轮子》）是一次愉悦并且流畅的阅读体验，很久没有对着一本营销书一口气读完了。从一个轮子的新发明开始，作者用四个阶段介绍了四种基本的销售与市场营销战略。这四个阶段分别是：轮子的发明、轮子市场的形成、轮子市场的成熟以及轮子市场的竞争。而不同的阶段，在技术、客户、销售员、策略、销售模式、营销、完成销售、服务等各个方面各不相同。
    以轮子的发明阶段为例，这是技术的诞生阶段，技术是全新的、革命性的，而产品的功能也比较少。使用它的只是少数客户，但如果这一技术获得成功，这些用户将很快成为发烧友。而这一阶段的客户，往往是少部分新潮之人，他们想获得机遇。拥有独占心理。而这一阶段的销售员必须是“缔结者”。“缔结者”的特征是精力充沛、外向、富于个人魅力及控制力，随时做好缔结销售的准备。高层次消费、拥有许多炫酷的东西。此时，缔结者的策略应该是树立梦想、了解客户的期望，用热忱征服客户的恐惧。
    而在轮子市场形成的阶段，技术往往是巨大的、质的飞跃。这些进步也增强了产品的功能。产品开始面向更广泛的人群，并且仍然在不断的改进中。此时的客户往往是革新派客户，他们需要先进的解决方案或产品性能，并且愿意为获得性能提升而承担不便利和成本上升的风险。此阶段的销售员应该是向导者，他们自信，“遵守成规”，即是团队成员又是团队领袖，着装及行为举止十分专业，喜欢为每个客户创造独特的解决方案，擅长处理复杂事务。他们应该具有良好的组织能力和沟通技艺，注意细节以及高超的解决异议的能力。
    当然还有第三阶段，第四阶段，关系建设者和销售领袖同样告诉了我们在市场成熟阶段以及市场竞争阶段，我们的营销策略是什么……
    除了内容的精彩之外，在我看来，这本书有几点是其它营销书籍所没有的特点：
    第一．最明显的，也是大部分人最推崇的，即它的叙述方式。以寓言故事来写营销，将深奥营销理论化为简单的故事情节，总让人想起《小王子》、《牧羊人的奇幻之旅》这类书，简单、易读，细细品味，却发现有着大道理，甚至有很多细节可以再去细细琢磨，甚至可以想想，简单的道理和事情，我们为什么就做不到？
    第二．《卖轮子》与其说是在讲营销，不如更像是在讲一种市场发展的必然规律。和大部分营销书籍强调营销人的作用不同的是，这本书更像是在强调一个产品从最初的诞生开始，最终会走过什么样的道路，作为营销人，最重要的是要意识到你处于什么阶段，然后再思考在什么阶段，你该干什么事情。在“我可以”、“我能够”这些口号的伴随下，营销一直更多的强调着人的激情、努力和成功的欲望。殊不知，多点智慧却是最重要的。作为人，总是不能逆大自然的规律而行。
    第三．大部分将《卖轮子》看成是基于产品生命周期的分析。事实上，在《卖轮子》一书中除了市场阶段、产品特征、销售战略等外，其中还涉及到营销的组织架构、人员激励、竞争趋势、甚至还有领导人、销售人员及相关人员的心理的变化……这些微妙却又很人性化的描述，既增加了书的趣味性，也增加了真实性。最重要的是，在很多营销书籍中，我们很少能见到这些营销策略的实施条件。
    第四．每个人都能从书中找到自己最受启发的。正如爱国者总裁冯军所说，我对书中那个农民迈伊姆印象深刻，他不是发明石质轮子的人，却是发明木质轮子的人，这或许能够给中国企业家带来启迪。或者，你会对缔结者卡修斯感兴趣，深深为他的技巧、热情和嗅觉而折服。你也会发现，你身边有着很多的“本”。也许你会再进一步的想想，自己到底是“缔结者”、“向导者”、“建设者”还是“销售领袖”？
    作为轮子的发明者，麦克斯是幸运而聪明的。麦克斯无疑也是智慧和勇敢的。这种智慧体观在每次遇上困惑，企业经营出现问题时，他都愿意去听取先知的意见。而勇敢则体现在他每次听取完意见后，都能果断的将企业成功转型。而联系到现实中的大部分企业，其错误主要有三点：第一，意识不到行业所处的阶段。更不用说采用恰当的销售方式。第二，意识到行业所处的阶段，却发现整合不到相应的资源采用恰当的销售方式。第三种，也是很多企业忽略掉的，在行业发生变化时，却未能及时更改企业的经营方式，最终被行业所淘汰。
童话寓言是单纯而美好的。《卖轮子》的世界也是简单、清晰而美好的。但是，在看似简单美好的背后，却有很多执行的细节问题值得我们进一步的深思。如果你用2小时看完这本书，就请用2天时间来更深入的思考一下吧！