关于奢侈品

 关于奢侈品，无论全球市场，还是中国，绝对是一个热门的话题。一般而言，全球经济不景气的大背景下，奢侈品市场和文化市场会异常火爆。卢晓和法国大师谢瓦利埃关于中国奢侈品市场的《奢侈中国》显得非常及时，也很能吸引眼球。本以为该书是向人们介绍奢侈品市场的，读完后，才发现基本上是为国外奢侈品厂商量身定做的一本“中国经营全攻略”。该书主要内容如下：首先作者分析了中国的市场规模和奢侈品消费群体的构成及消费者的类型。关于中国奢侈品的市场规模，和绝大多数经济学家一样，作者非常看好中国市场未来的潜力，一方面中国是一个人口大国，另一方面中国是新兴市场，每年高到9%左右的GDP更是铁板钉钉的事实。关于构成，作者主要从经济收入和社会身份两方面给予界定，比如，年收入在6000－25000美元是能够消费奢侈品的最低阶段。关于奢侈品消费者类型，作者做了如下分类，奢侈品嗜好型、丛众型、思考型、滞后型，而不同类型取决于收入水平和文化修养；作者浓墨重彩的主要是国外奢侈品厂家如何进入中国市场，如何通过宣传推广扩大市场影响力，是零售还是分销，是选择百货市场，还是选择代理商，或者设立子公司。最后是关于奢侈品的打假维权。总的来说，对于想进军中国奢侈品市场的外国厂商，《奢侈中国》是一本比较实用的书，但是，从另一个角度看，这是一本非常肤浅、甚至用意恶毒的跟风之作。
　　 首先，关于奢侈品消费者群体，作者界定的收入水平基点是年收入在6000美元以上。然而，众所周知，中国的中产阶层，能否有消费能力，很大程度上取决于有无房产。因为，住房问题，租房的话基本上占去了家庭收入的20%，月供的话支出占收入的比例更大。所以，抛开房产但从收入水平谈奢侈品消费，是毫无意义的，因为，房产在中国本来就是最大的奢侈品。没有房子的中产阶层群体，基本上是没有消费奢侈品的能力的。此外，关于消费者群体，作者忽略了政府官员这一“潜水”的巨大群体，不知道这是作者的天真，还是故意避而不谈。其次，奢侈品本身也分很多层级，消费者的购买目的也不尽相同。对于富人阶层和公费消费的官员，无论自身消费，还是送礼，考虑奢侈品价格的因素较少，对于其他阶层而言，实际消费的大多是低端的奢侈品，而比较昂贵的奢侈品很大程度上是作为礼品在流通，这一催生了奢侈品回收的二手市场。最后，最糟糕的是作者的立意，书中处处充斥着“国外品牌怎么进军中国市场”的“金点子”，而很少谈及中国民族企业怎么办。在作者看来，奢侈品好像是外商的专利，中国人好像天生就是当冤大头命，或者充其量也就是做个代理商。事实上，现在中国市场上的外国奢侈品，除了品牌和商标权属于外商外，其设计、制造、经营都在中国，也都是中国人在做，而所得利润大部分归外商所有，说到底这是一场由一部分崇洋迷外和喜欢炫富的中国人所主导，导致大部分中国人和关联行业沦为外商廉价打工仔的财富洗劫游戏。奢侈品市场上，中国人为什么就不能自主一把？这还不算，最后作者还好心的说，如果国内代理商在和国外品牌商签订代理合同的时候，如果仅仅定价高于原代理价格的30%，很可能会降低人们对该品牌的认知度（大意如此）。或许，在商言商的话，是这个道理，奢侈品吗，本来就是超越价值规律的，因为包装和操作，本来就是有泡沫的，而且，无论供应商，还是消费者，从心理因素看，泡沫都是多多益善，一个得名，一个得利，这是谁都知道的道理，但作者这么一说，“钱多，人傻，速来”的画面就更加栩栩如生了。
　　 市场越规范的领域，即使资本涉足，其中的暴利也很有限，因为规范就意味着大多数人的参与。在贫富分化的社会，奢侈品市场必定是不规范的，因为，多数情况下，奢侈品早已经脱离了本身的使用价值，反而成为身份地位的象征。这样的社会，这样的市场，绝不应该是我们所追求的，因为它的本质就是剥削。相反，在一个绝大多数人能够成为交易主体的市场中，即使是奢侈品，首先强调的还是其使用价值，因为太多的人参与，身份的区分意义便会趋于微弱，而商品本身一旦脱离身份，其价格自然会由价值规律去调整。因此，什么样的社会结构决定了什么样的市场模式，奢侈品也不例外。