商业模式的一场终极革命

每一秒的等待都是煎熬。在等待《整合：实现商业转型的7大法则》到手的这段时间里，始终满怀期待和兴奋。中信出版集团的书都是新潮时尚，且观点鲜明的，可读性和指导性非常强，本书也毫不例外。展卷阅读，一股创新新意扑面而来。本书内容丰富，视角独特，案例与理论紧密相连，颠覆性十足，实践性十足，操作性十足，书中提到的“实用性是相关性的源泉”、“场景为王”等七大法则，没有太多理论的说教，更多的是以事实说话，用行动证明，体现了功能整合的强大力量。谷歌、苹果、亚马逊、耐克等成功案例，两位作者向读者娓娓道来，条分缕析，无不中款。在实施方法的介绍中，既有对详细解剖，又有理论分析；既有解决方式方法，又有经验教训的总结。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中提到，要让一篇文章、一本书具有较高的可信度，必须有三个条件：鲜艳的颜色、高质量的纸张以及清晰的字体，否则就会给读者造成认知紧张的感觉，从而影响阅读效果。苹果绿的封面、富有内涵的插图、舒适的纸张、印刷的精美以及翻译的流畅，无处不在证明《整合：实现商业转型的7大法则》是中信出版的杰作。一句话，中信出品，必属佳品。

互联网对于当前各行各业的冲击已经自不待言，“风口的猪”、“跨界”的言论也甚嚣尘上。传统行业面临着前所未有的危机和挑战，既有本行业的挑战者，更有外行业的挑战。面对这一困局，怎样才能立于不败之地？整合，才是解决问题的终极之道。竞争越激烈，最终能够扭转行业格局的，不是资本，而是资源整合。整合的思路和途径何在？巴里•瓦克斯曼和克里斯•斯图兹曼用清晰的文字告诉我们——

——功能整合的背景是什么？要清醒地认识当前的数字时代。据2015年统计数据显示，全球互联网用户数从1995年的3500万发展到2014年的28亿，智能手机用户也从1995年的8000万人增长到2014年的52亿人，互联网渗透率从20年前的不足1%已增长至如今的73%。特别是智能手机的开发应用，更是将信息化推到了一个史无前例的高度。福特汽车公司执行总裁比尔·福特认为：“100年前，汽车重新定义了个人移动性。今天，便携式通信设备正在重新定义个人移动性”。传统的生产产品然后通过大众传媒进行市场营销的传统模式将会越来越受到质疑。国际品牌排名提供的数据表明，在突出产品与产品之间的差异比以往任何时候都更加困难的时候，功能整合可以保护品牌不受侵蚀。因此，巴里•瓦克斯曼和克里斯•斯图兹曼的“功能整合”概念应运而生。

——功能整合是什么？功能整合就是要依靠数字和技术，创造完整的数字价值生态系统，与消费者建立强有力的长期关系，达到用户的认可和满意，从而达到保持优势、赢得利润的目的。这种整合是建立在数字化的基础之上，通过数字和技术达到这一目的。一是要具有实用性。每种成功的功能整合都会把日常实用性作为一个核心目标，为用户提供有价值和有意义的数字服务。二是要依靠技术进行转型。商业的历史就是胜利者通过适应技术变革战胜失败者的历史。只有借助社交和移动技术的力量，听过数字实用性与消费者建立强有力的长期关系，才能增强竞争优势，巩固市场地位。三是要增加用户黏性。个性化是产生黏性的关键，因为功能正和服务的主要优势之一在于这些服务能够帮助与人们更好地了解自己。从某些方面讲，这与大数据的应用不谋而合。企业通过其数字生态系统获得用户信息，进而改善产品结构，优化产品开发决策，从而进一步增加产品黏性。Nike+和Flavorprint等成功案例说明了这一点。

——功能整合的方法是什么？作者提供了三种方法，也可以说是整合的三项基本原则，即：提供实用性、参与多重场景和创造生态系统的协同效应。我认为，实用性是整合的基础，参与多重场景是手段，创造生态系统的系统效应是方法。三者互为补充，不可或缺。共同发力，使企业能够适应消费者的偏好，增强与客户之间的互动，实现品牌和利润上的增长。需要注意的是：最好的功能整合产品和服务应该是关于其用户的，而不是关于其所代表的品牌。卓越的数字化服务应该是为其用户提供有意义的、个性化的价值，从而促使用户经常地依赖于它。品牌只能通过促进用户个人参与使用服务才能获取价值。书中自有详细解析，不再赘言。

——功能整合的步骤是什么？整合的途径就是要“打破一个旧世界，建立一个新世界”。作者提供了三个思路，一是重新构想如何创造价值，二是重新设计向用户传递价值的方式。三是通过整合生态系统的广度和深度的策略，提高公司获取价值水平的原则。路线图是：找准创造价值点=》选好传递价值的途径=》整合资源形成数字生态系统。为了确保整合战略取得成功，必须形成一种倾向于进行颠覆性的思考和行为的意愿，将其作为一种商业模式，为企业培育新的方法为客户创造价值。主要是通过三个观念或视角来实现：首先从产品的视角来考虑，然后从品牌的视角来考虑，最后从商业的视角来考虑。从产品角度来看，需要从增强功能向软件创新转变；从品牌的角度来看，需要远离大众媒体广告并接受为用户创造有形的体验和服务这一观点；从业务的角度看，功能整合要求以全新的、变革性的形式重新构想业务的未来。因为任何功能整合战略的最终目标都应该是创造完整的价值生态系统，每项要进行功能整合的服务都应该从最大限度地实现扩展和互操作性出发来构想和设计。

——功能整合的进程中常见的问题有什么？主要是五点：未能领会增值价值的重要性，不愿调整现有产品和服务，偏离当前任务，不切实际的期望以及优先级不足等。功能整合是一项具有颠覆性的活动，必定会受到一些额外的风险，遇到大量阻力。所以，正正希望持续致力于功能整合的公司必须找到对其工作人员有效的组织方法，以使他们不致于迷失方向或失去效率。因此，作者提到了“七大法则”的最后一条：需要领导者把它当做最重要的事。

总的来讲，本书的实操性和功能性非常强，有些观点非常犀利，直指问题根源，发人深省，给予启迪。但是个人认为本书仍然存在一定的局限性。一是覆盖面过窄。文中所言功能整合的主要针对对象是直接面向大众的行业企业，但是对于上游企业而言，并不具备普适性，或者说，对于大部分行业而言建立数字生态系统的范围和能力明显不足。比如说机械制造行业、配件生产加工行业等等。二是强调宏观整合。可能是作者职业原因，本书更侧重于宏观策略，站在数字革命的大背景前，高屋建瓴的谈论整合。但是企业也是由具体的工作、具体的流程、具体的操作积累起来的，整合也应该包含流程再造、企业重组等微观内容。如有可能，建议充实或另文论述。文中提到的整合，主要是提到功能整合，可能也是考虑这个因素。三是过度依赖网络。虽说现代信息技术发展日新月异，但很多行业对于网络的使用仅限于宣传和营销等目的，对于网络的依赖性并不强烈。此外，网络也是脆弱的，极易受到当地政策和法规影响，变动性较大。以上仅是一家之见，异见者勿喷。

对于实现功能整合来说，变革是必经之路。希望更多地企业领导者能够深读此书，精读此书，应用此书，将当前的产品和商业模式视为指向通向未来道路的风向标，而不是作为堡垒而保卫过去，积极投入到变革的潮流之中，实现品牌和利润的巨幅提升。