降价促销——读《重新定位》有感

众所周知，泰勒“工作方法”和德鲁克“管理”非常知名。二战结束后，泰勒工作法被“马歇尔计划”和戴明分别引入欧洲和日本，而德鲁克开创了管理学。邓德隆把前两者与特劳特的定位，定义为社会生产力的三次革命，可见定位是个“伟大的观念”，本书《重新定位》更是作者40年定位营销管理理论封笔之作，其重要性可见非同一般。阅读这本书的时候，跟我映像较深的是日常生活中的降价促销，下面就说说这件事情。

2012年8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。刘强东更是回应称，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！企业间价格战累见不鲜，这不会是结束，只是其中一个降价促销案例。试图将竞争对手重新定位为“价格贵”通常不是好战略。品牌价值与价格无关，价格通常是差异化的敌人。当把价格作为竞争的焦点，就会破坏被顾客视为“独一无二”的机会。此时，顾客只看价格低的购买，而不是选择品牌，一旦价格失去优势，也就失去了顾客，也就失去了市场、销量。

迈克尔波特说：如果竞争对手能把价格降得一样低，那么降价通常是愚蠢的行为。如果小型企业一些的企业试图进入某个市场，采取降价行为时，大企业会迅速跟进，以阻止其蚕食大企业市场份额，直到小型企业放弃降价战略。因为你的每个对手都有铅笔，有了铅笔，就能随时标低价格，那么降价优势就会随之消失。

2008年3月贝尔斯登被摩根大通以2.4亿美元低价收购，美国次贷危机引爆全球金融危机。国人善于节俭度日，银行业存款也是类创新高。面对一边是金融危机，一边是节俭，对大多数高端品牌来说，无疑不是什么好事。当一个品牌消费者感到，有必要削减这方面的开支来增加储蓄时，该如何是好？

知名女包国际品牌coach（寇驰）CEO卢佛兰克福回应称：我们从来不打折，但一直以来反对进行重新定位的想法已不复存在了。coach决定推出一个新的子品牌，而不是降价。该品牌称为poppy，比原来的品牌低20%，均价260美元，其中畅销款是98美元手包。以低价来破坏一个奢侈品牌是很危险的，因为高价支撑了产品高贵豪华，一旦顾客知道你公开降价，你就再也无法把价格提上去。

因此，要慎重看待降价促销，品牌长期的顾客才会购买促销产品，人们很少因为降价而购买陌生品牌。而且促销成本高，对生产和分销物流的副作用巨大，降价促销大多没有后续效果。