真实的差异化

现代商业让更多的企业变得趋同，大家把努力的重点放在了自己的不足上，力图面面俱到，而放弃了自己的优势。企业研究了太多竞争对手的信息，对竞争对手了如指掌并全力模仿，最终忘记自己我变得平庸。企业一直在强调差异化的重要性，却忘了真正的差异化是什么样子。越来越多的时候，我们在描述某个产品是都会用“类似凯悦酒店”、“类似XX品牌”之类的字眼。企业陷入了具有自我破坏的恶性竞争循环。

想想那1000多种的瓶装水品牌，或者还有几百种的麦片品牌，洗发水也有几百种，消费者越来越难区分不同产品之间的区别。真实的商界竞争激烈，一定要对自己的产品有明确的定位和定义，对差异化区分真伪。于是作者提出了三种解决方案：

（1）逆向品牌战略：减少服务项目、提高服务质量
谷歌：想想在门户网站为王的时代，首页网站信息无所不包，广告无处不在，力求大而全，这个时候谷歌退出了搜索服务，首页界面仅仅只有最基本的搜索框，以”简洁“为产品呈现之道，拼过硬的搜索技术和质量取胜；
宜家：不配送产品（另付费）、需自己拼装家具、取货需自行前往货架，宜家强调”自己装运家具是顾客参与购物的重要环节“，不再提供其他厂商的一条龙服务，甚至连质量也不完全保证，宜家在减少这些常规服务的同时，凭强大的产品设计和搭配赢得市场；
IN-N-OUT汉堡包：只提供6种食品，不提供开心乐园餐、儿童餐单、沙拉等，简化菜单，同时确保食物新鲜真实；

（2）跨行业品牌战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性消费节奏中拉出来
AIBO机器人：机器人，但最终定位成人类的伙伴-宠物，一个具有独立思想、好玩的淘气宠物；类似的案例还有siri和微软的小冰，有时候“调戏”他们也变成了一种乐趣；
SWATCH：第一个表身应用华丽流行元素的腕表品牌。这是真正的差异化；
能联想到的其他品牌：gopro、大疆、UGG等；
这些品牌拓宽了产品类别的定义，延伸了产品类别的界限，迫使竞争对手多年来一直在努力赶超它们；

（3）敌意品牌：欲擒故纵，不以传统方式进行的营销，甚至有一些反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念
越来越多的品牌为品牌注入积极向上的信息，来吸引消费者，积极向上变得同质化，难以打动人；
MINI COOPER：强调离经叛道，就是小，来放大不和谐；
苹果：不过多赘述；
BAPE：每一款都是限量款，难买，店铺低调难找，强调稀缺；

实际上以上的划分是作者的划分，不一定具有严格的理论意义。尽管我们都重视差异化，然而我们周围全是一些无法产生任何影响的品牌，因为一致性已经成为通用标准。很难为差异化确定一个严格的定义，但是确定差异化最好的方法就是去寻找它，同时实现差异化的方法有很多种，反叛方式和创新方式有多少种，实现差异化的方法就有多少种。值得注意的是，那些我们自然而然就能想到的概念性创新，我们的竞争对手也很容易想到，所以如何逃离竞争群体就变得很重要，可以通过之前提到的三种方式来进行区分。

作者最终的总结也很有启发：我们在消费、行为和文化上的一致性都在消失。一个品牌可以是有敌意的，同时也可以是有吸引力的；一个人满足的同时，也会感到不满足；一种关系可以令人沮丧，也可以让人感觉很愉快；既相互依存，又让人感觉自由。我们人人都懂得这些道理，所以我们不需要通过内在的一致来整合自我，不该被整齐和秩序限制。创意品牌应赞美生活的复杂，给我们带来不合理的快乐和不合逻辑的见解，在这个过程中，为企业洞察消费者、了解消费者和理解人性执行一套新的标准。