价值观驱动的营销

《营销革命3.0》是营销学大师菲利普·科特勒的又一力作。阅读本书，没有想象中的深奥难懂，也不似教科书理论说教般的枯燥乏味，作者条理清晰，有理有据，深入浅出的将营销3.0时代的商业背景、发展趋势、营销特点、商业战略一一道来，让我们对全球化、信息化的商业时代有了系统而深入的认知。

本书分为三个部分。第一部分“趋势”介绍了营销3.0时代的商业特点及其与营销1.0，营销2.0的不同之处，并构建了营销3.0的未来模型。在这里，我们认识到，营销1.0时代是以产品为中心的营销时代，营销2.0时代是以消费者为导向的营销时代，而营销3.0时代是价值驱动的营销时代。和以消费者为中心的营销2.0时代一样，营销3.0也致力于满足消费者的需求。不同的是，营销3.0把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到了一起，而参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来则构成了营销3.0时代的三大推动力。

第二部分“战略”介绍了营销3.0时代企业应采取的营销战略，包括：向消费者营销企业使命，向员工营销企业价值观，向渠道合作伙伴营销企业价值观，向股东营销企业愿景。向消费者营销品牌使命应包括三个原则，即确定不同寻常的业务、寻找感人至深的故事以及激发消费者的热情参与。向员工营销价值观，需要通过具有合作性、文化性和创造性的企业 文化把共享价值观和员工的共同行为紧密联系在一起。向渠道合作伙伴营销价值观，应当从寻找合适的渠道合作伙伴开始，正确的合作伙伴应当是那些和企业具有相似目的、特征和价值体系的实体。向股东营销企业愿景，企业需要树立可持续发展的理念，并让股东明白，只有采用可持续发展模式才能提高成本产生率、销售收入和企业品牌价值。

第三部分“应用”通过一些成功案例指出企业在营销3.0时代的生存之道。比如，越来越多的消费者在评价企业时会关注其对普通大众和社会问题的承诺和贡献程度，如果企业能把推动社会变革作为企业经营的一个深刻而基本的理念，那么，这些企业才真正融入了营销3.0时代。再如，企业可能向社会型商业企业转型，通过为低收入群体提供工作机会，通过改变营销组合为其提供价廉物美的产品和服务，可以有效地缓解贫困问题，也可以使企业获得持续的发展。

最后，作者还提出了营销3.0的十大成功秘诀，归其根本，是要企业将营销与价值观融为一体。企业必须依靠价值观来生存，正是这些价值观使企业具有了不同的个性和目的感。企业推动“以价值观驱动的营销”也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，产品功能与情感诉求已经步入同质化时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分体现人文精神，实现消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。而营销3.0超越了以往琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界。