品牌的起源最关键的一一三

10本品牌好书每日串烧推荐：品牌的起源
第二天：《品牌的起源》
今天是第二天，我们来介绍第二本品牌书。
艾里斯的《品牌的起源》
受到达尔文《物种起源》的启发，艾里斯开始探究品牌的起源。达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先，但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移，物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。
除此之外，与作者另外一本书，也就是我们第一天介绍的《定位》不同，本书突出一点，分化胜过融合，品类驱动品牌。
消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。所以如果简化品牌工作，只需做两点：分化和聚焦品类。1. 通过现有品类的分化，创造出新品类； 2. 通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。说白了，品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。
我们昨天讲了一一三，一个阶梯、一个等号，三个策略。
今天重点谈如何分化创新品类，然后聚焦品类成为独占品类的品牌。
我不举国外的案例。拿国内热门企业来分析。
这几年在国内上升速度最快的品牌是哪个？
我相信很多人会想到小米手机。
的确，3年100亿美金，这个成长速度堪称奇迹。
其实，小米在分化和聚焦品类两方面做得非常好。

首先看分化，手机领域，经过手机、智能手机两种时代，诺基亚等于手机，后来进入智能手机时代，它跑慢了，最后衰落了。在小米进入智能手机市场时，市场上智能手机已经不少。
风头正劲的苹果，步步紧逼的三星，小有成就的HTC，还有后起之秀魅族以及大批市场窥视者。
此时，小米做了一个分化，把自己定位在互联网手机。智能手机咱不能做老大，分化后在互联网手机市场，它却可以成为霸主。原因很简单，它率先分化的细分品类。

其次看聚焦。小米为了成为品类的第一名。小米是营销在互联网、渠道在互联网，开创了互联网手机模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。
可以说，小米从各个方面支持其互联网手机这个定位。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。他们充分运用互联网思维来运作公司和传播品牌。开始的时候，线下没得买，只有官网销售这个唯一渠道。这些都进一步支撑其聚焦品类的能力。

当初，在小米2周年的时候，我曾经发文总结雷军小米手机2年40亿美金品牌秘密。
我认为它有一个基本前提：充分借鉴成功样板——苹果手机，汲取成功经验和方法，有效模仿和创新，把自身品牌建设建立在成功经验的基础上。然后实施了四个步骤：第一步，先取一个简单易于传播的名字，人家叫苹果，你再叫香蕉就没劲了，雷军从杂粮里找到灵感，选取小米这个名字，开创了“小米加步枪”闹革命的传奇。第二步，用全部精力和热情做好一件明星产品，让产品推出来就能够引发风潮，形成饥渴效应；第三步，聚焦某一个品类阶梯上的第一名，以“互联网手机”作为切入点，让品牌成为互联网手机品类的代名词；第四步，集中所有力量，创新多种手段，强化传播自己的品牌理念，强化品牌的品类地位，使得品牌成为更多用户群的首要选择。

其中，第三步和第四步，就是《品牌的起源》的关键点，分化和聚焦品类。
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