探究品牌的前世今生

探究品牌的前世今生

文/王传言

闭上眼睛，能够进入你内心的品牌能够数出多少？这是企业发展中最切实的落脚点，即能否将企业自身的品牌做到深入人心。但是从企业本身的发展来说，到底应该如何创立品牌，如何对自身的品牌进行营销，这不仅是学问而且是科学。如果一个企业对于品牌的来源都无从知晓，那必然会在茫茫的海洋中裹足不前。著名营销大师艾·里斯《品牌的起源》可谓业界的巅峰作品，不仅观点新颖，更可贵的是作者本身就是从事营销的专家，有着对品牌的切身体会。从自身的经验出发，能够得出更加“接地气”的理论成果，探究出品牌的前世今生。

严格意义上说，《品牌的起源》最早问世是在2004年，在美国出版。而相距近十年之后的重新出版，且是在中国大陆。这样的时间交错上会有很多滞后的感觉，尤其是那些现实中的案例可能已经过时。这对于书籍的修订提出了更高的要求，而确保其案例的新颖成为书籍出版过程中一个不可忽视的环节。对于作者而言，已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。1950年艾．里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。直到在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”。他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。

由此不难看出，作者对于品牌的定义以及创建理念都是来源于达尔文的《物种起源》启示，而后人也将其视作营销达尔文主义的鼻祖。在他的书中，将品牌的起源归结于分化，将品牌的创造归结于从品类开始。所以，分化、品类、品牌也就成为该书中具有特殊意义的词汇。分化来源于达尔文《物种起源》中对于生物进化的理解，“生命的大树”被作者沿用在品牌的创立过程中，从现有的枝桠上不断分化出新的枝桠，那就是品牌的过程。而品类更是至关重要，比如你想到凉茶，第一印象应该是王老吉，这就是成功的品牌。如果没有品类的繁荣和分化，那就必然没有品牌的兴旺发达，因为品类乃是品牌存在的现实土壤。

而对于品牌的创立过程，无疑也充满了广告与营销的冲突。这又与作者在《广告的没落，营销的崛起》中描述的一致，广告仅仅是在品牌建立之后的维护而不是建立品牌的必要条件。企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。所以，从这个意义上说，《品牌的起源》其实是以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，打破了品牌神创论的神话。品牌神创论往往认为品牌的创立来自于个人的灵感以及艺术的创作过程，这种观点和人类的起源上神创论有异曲同工之处。好在《品牌的起源》为代表的营销达尔文主义彻底为品牌神创论画上了休止符。

另外，作者在品牌的起源以及解说之后，还有一个更为值得注意的观点，那就是所谓的“树立敌人”的过程。他一针见血地指出，确保公司朝正确方向发展的最好的方法就是，先确立敌人，然后把目光投向敌人，并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。因为确立一个敌人几乎和开创一个新品类同样重要。任何品类除非有一个敌人，否则就无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。世界上到处都是没什么成就的发明，因为它们没有敌人。它们仅仅是有趣的概念，但在顾客的心智中找不到位置。正如作者所言，“这是我最重要的一本著作”，相信也能够带给所有的读者以及企业焕然一新的感觉，成为品牌领域内的“圣经”。