摘抄+笔记

翻译很差，常常文不对题，词不达意。按照我的理解摘抄和记录关联案例。看这本书是个梳理过程，总结出个模型，按部就班。

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社会传播中，“口头传播”很重要，即口碑。这里的口头传播区别于传统广告（电视、海报等填鸭式），更像熟人以及购买者推荐（包括商品下的评论）。背后是从众心理（有些不准确。

口头传播优势：真实，有目的性（这个我觉得并不对，口头传播和传统广告是产品推广过程中的不同环节）

疯传的六个关键阶段，STEPPS：社会货币social currency（人偏向于传播让自己看起来更好的东西，低调的“炫耀”），诱因triggers（潜在线索或者说刺激物激活，占领心智，比如阿芙就是精油），情绪emotion（触动情绪的食物会被大家谈论），公共性public（跟风，包装外表，制造渗透），实用价值practical value，故事stories（将重要信息注入情节）

第一章 社交货币

“请不要外传”创意酒吧，将入口隐蔽起来，靠口碑传播。制造“神秘感”，从而让来过的人获得“特权”“更加时尚”幻觉，引起传播。

铸造一种新形势的货币

自我分享行为是社交网络的基础。作者举出自由表达与披露信息是一种内在奖励，人们会获得喜悦。

选标志性的身份信号来判断身份。通过他人行为、语言来判断此人的身份，所以人们喜欢共享一些让他们看起来牛逼的事物，保持自己在人们心中的良好印象。

通过三种方式来完成社交货币的铸造：1、发掘标志性的内心世界2、撬动游戏杠杆3、使人们有自然天成、身临其境的归属感

内在吸引力

违反常理。让事情看起来有趣、新奇、生动。
（让话题本身具有讨论性，比如罗永浩的东半球第二好的手机，有限定条件就有讨论。谁是第一好？西半球是谁？）

杠杆原理

为了得到特权服务，而特意绕道坐飞机积累里程数。忠诚度。注意：特权的背后心理是比别人牛逼，当入口排气长队而你可以走绿色通道，是不是很吊。优越感
里程数，就像游戏里的分数，让人更有成就感的同时还能享受的其他服务。

设计一个高质量的游戏

在游戏中设置排名，高中低，鼓励分享到社交网络。获取比别人厉害的感觉。激励机制，排名机制，等级的命名。

游戏竞赛

巴宝莉会将买家秀放在自己官网，一个很大的鼓励！入驻taobao大众点评之类的商家也会给好评的买家好处。
投票、拉票等行为

使人们感觉像自己（作者可能要表示归属感，但文不对题）

作者在这个小节里没说清楚。利用限时抢购；开通私人购物区域，就像今日头条自诩的个性化新闻一样，即便这是构建出来假象。
商品的稀缺性和购买的专属性。。。（没明白作者说啥）
同一性会让客户在费劲巴拉的购买某种商品后认为商品非常好，值得他去费更多精力购买。不然他看起来会像个傻瓜。
比如电影热映、或者书籍大卖，让你觉得仿佛不马上买就要买不到一样，一种稀缺性的假象。（这个例子有点不恰当，但我有过这种经历）
限时限地购买，一个城市一个城市开放。

动机

内在动机和外在动机。一个著名小故事：小孩大呼小叫，老人给他们奖励，有内在转外在。当停止奖励，小孩停止叫喊。

第二章 诱因

代理人，将产品免费寄送给他们，推销给朋友，但没有销售压力。相当于《引爆点》中的意见领袖。

为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品没有标准答案，作者分析了数百个产品，结果发现兴趣大小、新奇性、刺激性水平和人们谈论产品的次数没有关系。

临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异有趣而新奇的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。

但有趣的产品并不能维持高水平的持续的口碑传播，换句话说，有趣的产品并不一定比乏味的产品传播的口碑时间更长。

如何诱导人们的情感行为？

易于理解的思想和观点诱导着人们的行为。书中的举了很多例子。比如在超市播放不同国家的音乐，会影响不同国家酒类的销量。MARS公司的巧克力与航天局的火星有了关联。食堂健康标语改变行为，在餐盘上写比墙壁上更好。

周围的环境刺激能让引发情感。2000年美国亚里桑那州大选时的实验表明，投票地点和区域（教堂或学校）的不同会诱导一小部分选民投票结果。

产品的使用频率也会影响人们的情感行为。

诱导谈话：更频繁地诱导产品能够增加到至少15%的口碑传播行为，而且能增加持续口碑传播的机会。（饿了么，经常问候语，当被谈及时会被关联到。）

一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果。数据显示，对于一些新人或不知名作者的书，消极的书评会增加45%的销售额。（对于一个无名之辈的批评，会增加这个人的知名度）

大部分产品和思想有一系列的天然诱因。竞争对手也可以作为品牌的诱因。截胡。（一个案例：超级碗中间广告时段被A买走，B在社交网络宣传，只要在A广告时间摇一摇，可以获得B的优惠）

“你想找地方吃个饭吗？请考虑一下波士顿市场吧！”与“你想吃晚餐吗？考虑一下波士顿市场吧！”相比，后者更具体。将晚餐与波士顿市场相联系。

竞争对手一样可以作为品牌的诱因。比如公共卫生组织与烟草公司，比如在香烟的广告字母上写着我已经的肺癌了。毒性寄生虫战略。

有效诱因是怎样炼成的

有效诱因的评判标准：1激活频率。2刺激的强度，给顾客的线索越多，链接的强度越弱。比如红色代表浪漫、爱、玫瑰、跑车、可乐，指向泛滥，所以无法记起任何特定产品或思想。

考虑口碑传播情境

地区的特点：周围都是沙漠或者种满了橄榄树。

购买环保袋经常在杂货店门口想起，而他的正确发生时间应该在人们出门离家前。作者认为，防滑垫在浴室中的广告并不能构成诱因，所以不是个好广告。（我认为，如果能够将时间延续到网上购买就足够了，可能作者认为要是在超市这个场景中拍摄有关防滑垫的广告，作为诱因更合适）

诱因是口碑传播和流行的基础。用摇滚乐队举例，社交货币是乐队主唱，让人兴奋、吸引目光；诱因是鼓手或伴唱，没有社交货币有魅力，但是是有效陪衬。不会经常留意但在不经意间成为流行的基石。

第三章 情绪

情绪共鸣，人们关心它，所以共享它。

作者调查了纽约时报，发现教育和健康类的新闻传播更广，适合谈论分享。背后原因是实用性，教育类的文章对于养孩子有帮助。（或者说健康和教育这两块领域被中老年人关注，他们是乐于分享的人群，就目前中国来说是这样的，鸡汤养生盛行）

科学文章也可以流行，但不是因为短期实用价值和货币功能，而是科学文章的渐进性创新探索之旅激发读者“敬畏之情”

所谓敬畏之情，包含惊讶、出乎意料或神秘的意识。

能引起敬畏的文章包括，大猩猩、海豚等动物和人一样，具有感情；格雷迪的咳嗽片段等（我认为这种情感更确切的说是身为人类的优越感，或者说是全能幻觉被打破，比如动物的人性解释，出乎意料，原来动物和人一样有情感）。作者还举出英国达人秀的选手，从一个普普通通甚至穷困的女人唱出美丽的歌声，前后反差给人的惊讶，对于人的敬畏与佩服。（分享动机背后更是对于自己的激励，终有出头日）

“经过任何情绪体验的朋友都可能增加自己的信息共享行为，也会经常将信息转告给其他朋友以释放自己的情绪体验。”（这里的释放情绪非常有意思，比如一部电影，在主人公被坏人、亲人相继背叛离开，剥夺了观众同情，最后如何让观众释放这种憋屈的情绪？就是让坏人受惩罚，亲人被打脸）

“情绪的释放”

共享性情绪能帮助人们加强彼此间的联络，倘若他们也产生了相似的触动与敬畏情绪可能会加强我们之间的社交联系。因为放大了我们之间的共同点，提醒着为一类人，维持并加强自己的社会关系。

悲伤情绪产生的共享要少。没有人愿意在他人眼里被认为是消极、阴暗的。都希望呈现出积极乐观向上的形象。（这里的恐吓营销可以带来效果，但不意味的传播更广）在消极情绪中，生气比担心更让人易于分享（民族情绪煽动，受迫害心理）

任何广告最后所要激发的是受众的情绪，该情绪最好要与品牌效应保持一致。

运动让人共享

唤醒（情绪唤醒、生理唤醒（心跳加速，血压升高））驱动共享，所以无论引发唤醒的诱发物是什么，只要人处在一个唤醒的状态下，就会分享。（栗子：我看过一个案例，说当你初次与异性在一起的时候，最好选择一些危险的郊外，比如过桥，悬崖...或者制造一些危险恐怖的气氛。这种环境会唤起异性生理反应，心跳加速、血压升高，从而将这种感觉错认为是与你在一起的反应，一种心动的感觉。）

第四章 公共性

公众有模仿心态，从众心理。所以你产品的包装以及其他公共可观性要具备高辨识度，logo简单易记。人们会观察他人的所作所为并随之模仿。

之所以模仿他人行为，因为省时省力。

美国某大学部分学生酗酒，但深入了解，每个学生都厌恶喝酒。但是这种想法无法看到，即没有可观性。当学生看到同学在酒会上喝得不亦乐乎，便从众了。

（有些看似是需要理性分析后购买的商品，实际很多消费者是在冲动下购买的。）

公众可视性加速了人们口碑传播行为，东西越容易被看见，人们谈论他的可能性越大。环境线索不仅激励了口碑传播行为，而且也时常提醒人们需要购买的物品和需要的事情。可视诱因重新开启记忆。（确实，一本推荐的书可能会让你记下来，但是在接下来的一段时间你总是看到，难免会买下来。）

使隐蔽的产品公开化——胡子的作用

当你向基金会捐赠的时候并没有任何可观性，所以很难引起流行。作者举例说，通过30天不剪胡子，将男性健康成为可观行为。胡子运动。（中国人提倡做好事不留名，可能会与传播相违背。不过近来晒这种行为也很常见了，可能年轻人们不会抱着这种传统想法）甚至会有一些私人事情或话题在被谈论时会暴露自己的“与众不同”，比如同性恋，阳痿。

用hotmail发送的邮件会在信件尾端加上一句广告，黑莓、微信、苹果都是，“发送自我的iphone”

除了放大品牌，从颜色、形状、声音以及其他有区别的特征标志也能帮助产品为他们作广告。比如ipod，使用了白色的耳机。产品本身就是一种宣传媒介，产品媒介化，自行传播。

作为行为剩余的黄腕带

黄腕带具有可持续性，同时每天提醒消费者。行为剩余是人们行为清醒过来残留在身体里的一种生理体验。这种也存在于产品与思想中。蒂芙尼购物袋。赠品本身就是一种行为剩余。但要注意赠品的公用属性，是否能被别人看到。博客论坛帖子都能让别人找到前人遗留使用痕迹。

反例？药品行业

美国进行反毒宣传，效果适得其反。

原因，广告将吸食大麻变得更加公开了。他们看到的行为为他们做出了榜样，看到嗑药的人如此之多，认为嗑药是件平常之事，自己都会想去试试。

比如音乐产业。反对非法下载的广告也会适得其反。

要想让人们不要从国家公园头木化石，要以不同策略在公园张贴不同的标语，禁止这种行为。“曾经有太多的人从公园头木化石，导致国家公园的自然生态圈被破坏”就不如“为保证国家公园的森林生态平衡，请不要拖走公园里的木化石。”

第五章 实用价值

人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。

与他人共享有用的信息的确能够最便捷、最方便地帮助他人解惑。传递有用的信息加强了社会的联结效应。传递给朋友有效信息，增进我们之间的联系。

社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。只要我们关心，就会共享。

节省100美元比节省1美元让人感到兴奋。烤肉架，A商店原价格350，降到250；B商店，原价格255，降到240.大部分人选择就了A商店。交易心理学，热门经常违背简单的经济原则去做决策，每次判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。

考虑决策时，会根据将如何接受和处理信息的心理原则来做决定。认知过程。

根据参照点或者比较原则来评价事物。广告运用此原理，原价100，现价30或买一送一.（网易精选）

降低敏感性，一个收音机A卖35，B卖25；一台电视A卖560，B卖550.你会去B卖收音机，但不会去另外商店买电视。相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。

增加惊喜的价值

增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态，促销者提供的信息在超过人们的预期时，才可能被人们共享。

比如，请不要外传酒吧通过稀缺性和排他性的限制，让他们看起来更有价值。增加了时限或者频繁性的限制，让商品更有吸引力。饥饿营销，限购。

以金额还是百分比来显示折扣？原价小，用百分比；原价大，用金额。100规则，小于一百，用比例。

优惠卡，仅仅在账单上显示不会引起关注。方法1 在账单上方显示总共节省金额；方法2 顾客达到某一优惠金额时，响起悦耳的铃声。

尽管是有用的信息，但要想让更多人分享还需要注意：1 信息包装的形式，标题，第一段，最后一段。2 观众因素，足球比水球广泛。

事实上，更专业的内容可能会更强烈的被共享，因为这些内容能够提醒人们自己所属的群体，以此来划分哪些是自己圈里的人，哪些是门外汉，故而这种压力会迫使人们传播这些信息。因为有很多爱好美食或足球的人，所以人们看到此类信息会沉默不语。

（产品好、服务周到、专业的供应商很多，如何让人们看到是第一步。好的营销可以让产品迅速让他人知道，更好的传播或者灭亡）

第六章 故事

教训或寓意常常隐匿于许许多多的神话故事与寓言传说中。

仅仅是流行不对，要让品牌或产品利益与故事相结合。