《计算广告》的“延伸思考”

书中章节后“延伸思考”版块的问题还都算有意思，挑一些说下自己的看法。挖个坑，慢慢填。

利益相关：在公司见过作者跟老板开会。:P

第一章
1. 考虑到品牌广告和直接效果广告的目的性差异，两者在创意设计、投放策略、媒介选择等方面应该有什么区别？

这个问题从媒介选择上反推会更清楚。品牌广告通常根据有效受众（Target Audience）、千人成本（CPM）来筛选广告位置，选择的一般也都是有品牌价值的媒体，例如电视、机场、报刊等。选好广告位之后的主要工作就是确定排期，然后向媒体提供创意素材。品牌广告的创意主要靠代理公司（Agency）为广告主完成，从流程上说，一般是甲方（广告主）向Agency下brief（简报），brief中需要描述项目背景、Campaign目的、交付任务（Deliverables）、目标受众（TA）、消费者洞察（Insight）、广告策略（Key Message）、预算和排期等。由于品牌广告的创意承载了提高品牌知名度、美誉度、忠诚度的目标，加之媒介采购成本高，必须注重表现力和冲击力。

而直接效果广告在媒介选择上，主要是搜索广告、展示广告、EDM等。搜索广告的优化策略主要是通过关键词选择和出价调整来实现大量关键词情形下的ROI最大化。展示广告投放策略的演变，总体上是从购买广告位置转变到购买特定人群。创意设计上，搜索广告主要是广告语的撰写，展示广告也是不同图片/Flash的搭配。但效果广告的创意有几个特点，1. 由于广告效果的监测比较完善，可以测试不同创意的效果，来优化现有创意选择和新的创意制作。2. 根据人群画像自动拼接图片元素生成海量创意的程序化创意（Programmatic Creative）成为可能。

当然，直接效果广告和品牌广告的媒介选择有不同偏好，但并不能把媒介选择与品牌或效果广告划等号，例如认为展示广告就是直接效果广告，而需要从广告的目的性来区分：品牌广告的目的是借助媒体的力量来快速接触大量用户（消费者），以宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。而希望提高短期购买或其它转化行为的则成为直接效果（Direct Response）广告。作者也提及，传统媒介上，消费者从看到广告到最终的转化行为之间链条较长，所以提高消费者的品牌认知（Brand Awareness）是多数广告的主要目的。不过随着新媒体形式的丰富和搜索、电子商务的兴起，品效合一成为越来越多广告主的选择，例如OTV（网络视频）广告，点击品牌广告可以进入官网、网上旗舰店等查看并购买。

2. 请你从自己熟悉的领域中找出几个泛广告产品的例子，并探讨其与典型广告产品的区别。

作者举的例子是团购、游戏联运、固定位导航、返利购买四个。但作者并没有对“泛广告产品”进行定义，四个例子的运作模式差异也很大。如果从商业变现角度看，有很多用户不当成“广告”的变现产品其实都可以算“泛广告产品”。比如某些APP里面嵌入“商城”来展示淘宝商品，很是类似PC时代的Affiliate（联署营销）。还有类似游戏联运的“主播直播间模式”，只是多数还是媒体自营。至于直播间模式变现能力有多强？别说网易大力导流给旗下的BoBo娱乐，连QQ都让你“查找直播”了，而且又进一步把“直播间”放到QQ群的旁边，生怕你找不到。哇，还是屌丝男士的钱好赚。

第二章：
1. CPA/ROI的结算方式看似对广告主有利，实际也催生了一些变形的推广方式。请考察你接触到的CPA/ROI渠道，并研究其与CPM或CPC渠道的关键差异。

变形的推广方式：预装（参见刘鹏《一部安卓手机的血泪史》）、应用捆绑/静默安装（还记得电脑上的百度全家桶吗？）、劫持（小心你的运营商/网吧/WiFi盒子）、奖励性质的积分墙/锁屏等（安装**APP给你3000积分）、短信/邮件/SNS等SPAM引流方式（iMessage里的“大黄蜂打车”），等等，哦对了，别忘了地面推广（买水果时被推销安装的淘点点）。

从广告平台的角度看，CPA渠道与CPM和CPC的最大差异在于，CPA涉及了转化流程，如果按照这种方式结算，就需要广告平台对广告主站内的转化行为进行监测，从而对每一次点击的价值作出预估。

还有一些不涉及广告平台的CPA（任务型），这个的特点就是：灵活！至于怎么灵活，看看见面的“变形的推广方式”吧。

2. 对广告产品而言，优化利润与优化ROI有什么区别？

优化利润是最大化广告平台的收益，而优化ROI是最大化广告主的利益。广告平台要平衡媒体、广告平台和广告主的利益。