易懂，要实践

先看了入门篇，两天以后读完进阶篇。
用时：入门篇：一个小时，包含笔记时间。进阶篇：用时两个半小时

其实人家是写互联网产业，公众号只是小小的一部分。但还是提到了如何做好，如何写文案等等。可能后期还是要看关于公众号的书，但总觉得不想凑热闹，这种类似书太多。

看完后感觉： Enough about 这类书，持续写作输出的关键，还是要练习和持续输入。既然是要做内容运营，其它的trick只是很小的一部分。

笔记如下：

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根据产品类型的不同，运营的方式也不尽相同，但核心的目的只有一个：让产品活的更好、更久。所谓“活的更好"，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活的更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

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运营工作的核心任务归结起来无非两点： 1）流量建设 流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。 流量的重要性其实已经不言而喻，就好像漏斗，如果每一个环节的转化是漏斗的一环，如果要累积到足够多的有价值用户，流量越大，可转化的基础用户量就越大，那么当转化率到达瓶颈之后，持续的大量的流量是保证一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素之一。 当然，现在也有一些观念认为，如果能够获得足够多的目标用户，那么转化率就可以获得有效提升，流量则不那么关键。 但我们无法回避的事实是，不管我们是否能够定向的获得目标用户，有大量的持续的流量，都是一件幸福的事儿。 2）用户维系 有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。 经过多年的发展，“用户”的定义已经发展成“User——使用者”与“Member——会员”两种基础定义，鉴于用户维系是一个非常大的话题，我们在稍后的内容中，将详细的阐述。在此不再赘述。

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既然有这么多工作，那么内容运营的核心是什么？ 还是我个人的看法： 1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息 2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本 3）协助网站和产品获利

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用户运营 在我看来，用户运营是指，以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。

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那么我们回过头来看，用户运营的核心内容是什么？ 就是开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）。

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什么是活动运营？ 我的理解是：活动运营是指，通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

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活动是用户感知最明显的一项工作。 网站和产品的活动承担很多职责，可以达成很多目标。活动可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼。比如，一个电商网站发现促销打折的活动用户很喜欢，那么它可能就可以将它固化成：团购系统、优惠券体系、秒杀功能，等等；比如，一个社区网站发现邀请活动可以有效的拉动注册用户，那么它就可能将这类活动固化成：推广员机制；比如，一个产品发现可以用签到等手段活动提升用户的持续活跃，指引用户行为，那么它就可能将一大类差不多的活动固化成：任务系统等等。

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活动文案的撰写。 文案你得写，哪怕一开始你写的很难看，写的多了，你自然知道什么样的东西用户看得懂，也就知道什么样的活动可以勾引你的用户。 2）活动流程的设计 活动流程你得设计，哪怕一开始的流程无比简单，做的多了，你自然也会悟出什么样的活动流程是自然的，妥帖的，用户乐于去执行的。 3）活动规则的制定 活动规则你肯定得制定，你会从中了解用户喜欢什么样的规则，发奖应当让用户领取，还是直接推送告知用户，你会懂得规则如何设计让用户明了，几步操作是用户的极限。 4）活动成本的预估 了解拉动一个指标的单人成本，活动会不会被刷，风险在哪里，如何控制？一个活动必然有需要付出的成本，多了运营成本的压力太大，少了用户不愿意付出劳动，活动设计的再漂亮也是白搭。 5）活动收益的预期 付出了当然有收获，你的活动是为了拉动什么样的指标，为网站和产品带来怎样的收益，收益不仅仅是收入，还有用户活跃、留存，减少流失，这一块内容是你设计活动的目标。 6）活动效果的统计 你需要明确的让自己和领导知道，活动效果好不好，如果不好，如何改进，能不能在活动中通过调整文案、入口来提高活动的效果。如果一类活动的效果不好，那么下一次就不要进行同样的活动设计，如果一类活动的效果很好，你也要懂得如何总结形成活动机制，让它持续的贡献效益。 7）改进活动的措施 这一点通常会在活动报告中体现，但活动上线之前，你就要预备到可能会在活动中启用一些措施，促进活动效果的提升。 说到这里，我们可以看到活动运营的核心其实是花少钱办大事儿。对活动运营其实还有一个更高的要求是：有结构化思维能够帮助产品将活动常态化。 我们零零碎碎说了这么多，你发现了什么？是的，运营其实真的就是一个筐，什么都可以往里装。

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你必须明白，初入运营的你，可能还不能作出漂亮的活动策划、还不够能力去组织驾驭一个内容方面的专题，也可能还无法在日常运营中，把握网站用户的特点，能够四两拨千斤的提升各项用户数据指标，更不要说可以举一反三，用结构化的思维去反过来对产品产生帮助。 这个时候，最重要的是你的执行力与沟通能力。最不重要的是你的表达能力和想象力、创造力。 最后，是思维模式。

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正式运营 1）内容质量的甄别 2）好内容的露出与呈现方式 3）持续的推送与推荐机制的建立 4）实现“自运营”的路径与机制选择

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你的受众是谁，你的文案需要考虑受众的心理感受，要么迎合良性感受，要么打击不良感受，要么二者兼顾。推送的内容如果希望用户去点击，去查看，就需要贴近对象的心理诉求，好的内容应当是切近受众的，否则推送的质量是肯定会打折扣的。

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简单有趣代表者容易理解，在现在这个信息爆炸的社会，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，当然前提是你用一小段文字解释清楚了一大段文字所代表的意思；

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画龙点睛。做活动的要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品的要突出产品最独特或者最有优势的那一个点。

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回到我们刚才的话题。公共平台的内容运营，到底要怎么做？从我个人的经验和感触来说，可能有几个关键点： 1、先定位。 根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。 做内容运营的品牌是体育用品，你整天不聊体育聊政治就是定位错误。 品牌的受众是男人，你整天聊美妆自拍给谁看呢？ 所以，第一件事是定位。 2、快速测试，获取反馈。 还记得我们在第三章第一节里说的内容初始化的事情么？做完了定位，意味着知道备选可以放置的内容了，那么就要去看用户是否喜欢，是否感兴趣，在公共平台的内容运营也一样，要快速的测试，看你之前定位的受众是否接受你创作或者采集的内容，如果发现反馈平平，那就多试几次进行调整。 3、培养用户的习惯。 内容发布的频率不是最重要，但是固定的内容发布时间很重要。如果内容发布的时间固定，长期执行关注内容的用户会养成定时查看的习惯。 当然，习惯是建立在用户对你感兴趣的基础上，如果前两步没有做好，这一步就没有价值了。 4、坚持长期的内容运营方针。 既然选择进行内容运营，那么就不要妄图今天做了，明天就有效果，明天做了后天就有效果，这样的想法不管做什么事情，都是错误的，尤其是内容运营方面，有句话叫“一个人做一件好事不难，难的是一辈子都做好事”，内容运营也是这样，“一段时间做优质内容不难，难的是一直做优质内容”。

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与内容消费者保持互动。 这一点其实是老生常谈，但是不管是人还是企业，都有惰性，很容易今天我回答一下A的问题，明天和B聊聊他的困惑，但是很难的是每天都保持与来消费内容的用户保持互动。 6、少唱口水歌。 这句话的意思是，尽量多的去做原创，尽量少的做转发和从其他平台或者内容运营者那里去借鉴内容。 这个道理其实大家都明白，原创的符合品牌调性的符合受众口味的东西，是最容易引爆热点的内容。 所以，对于希望在公共平台开展内容运营的企业和负责的运营人员来说，就要先明白这些道理，然后摆正心态，坚持做正确的事情。


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1） 让活动主题吸引人 2）让活动给人独特的感受 3）仔细的设计活动方式与规则 4）认真的匹配活动与理由。


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一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容： 1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。 2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。 3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。 4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。 5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。 6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。 7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。 8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。 9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。 10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。 11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

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话说回来，运营在产品设计之前，做什么呢？ 答曰：根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），去做早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

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比如，虾米的初期用户40%来自于豆瓣（知乎上刘路的答案怎样解决冷启动？怎样找到种子用户？怎样抓住种子用户？中的样本调查结果）。 运营切入点除了找对目标用户的所在之外，还有用什么样的内容或活动去吸引用户。 譬如，一个做母婴用户的电商网站，在选定母婴论坛为用户所在之后，就需要去选择是用尿布作为品类去切入，还是用婴儿服饰作为运营品类去切入，是采用活动的形式切入，还是采用内容（比如导购、分享）来切入。 运营切入点的选择是动态的，需要根据运营数据的表现来进行尝试与调整。

2016.10.06-10.07

进阶篇笔记：

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定位内容消费者，是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情，它是决定网站或产品最早一批种子用户中，进行内容消费的人群描像的关键。 比如，知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。

2#
理论上说，如果我们知道某一篇内容获得了大量的阅读和转发，我们是可以尝试对这一类型的内容去进行强化的，如果我们知道某一类的内容阅读量的多少，我们是可以对这一类内容去进行调整的。这也是跟进策略。

3#
内容消费者是谁？ 2）他们通常在什么地方活跃？ 3）他们的习惯是怎样的？ 4）最近他们在关注什么热点？ 5）我需要提供什么才能让他们注意到我、爱上我？ 这些问题怎么解决？就是用户研究。

4#

我们在《入门篇》中谈到过虾米初期与豆瓣用户重合度的故事，其实这背后隐藏的逻辑是： 1）用户是他的，也是我的 2）让内容消费者发现我，找到我最好的办法就是，让他们发现我是他喜欢的 怎么做？抓住种子用户。

5#

移动端内容运营的第一步，依然是定位。说到定位，就会产生2个要求： 1、针对性 2、延续性 针对性是说，你需要仔细的想清楚你的内容是给谁看的，对这些人，你的内容是如何体现出针对性的，要让看内容的人满意，才有可能让他留下来。 延续性是说，你需要贯彻你的内容定位的方针，让用户习惯你，从而产生忠诚度，愿意停留在你的平台上，甚至通过各种运营手段的叠加，让用户愿爱上你并愿意主动去分享你提供的内容。

6#
只有能够对热点快速把握，对用户反馈快速响应，我们在进行内容运营时，才能牢牢的把握已经定位的用户，提供持续的有针对性的内容，从而获得更多的优势。

7#
当社交与内容结合，我们可以看到很多的层次： 1、分享。这是最基本的层次，社交在于内容上，一定会带来更多的传播和更广的扩散，这一点毫无疑问，几乎所有做内容的，都做到了。 2、互动。这个层次比上一个层次其实是更深入了，内容与用户的互动，用户与用户的互动。所谓互动，是你动我也动，你动我一下，我动你一下，如果只有一方在动，就不是互动。互动会带来什么？我们之前也聊过，带来内容的精准度、丰富性、针对性的提升，带来用户体验的提升。 3、信任。这一点不多说了。 4、忠诚。这个层次是很多人可以看到，但很多人很难去执行并且最终实现的。当用户对内容忠诚，代表着信任的构建完成。 5、营销。有很多做内容的产品或公司或个人，往往会将营销置于忠诚之前，我个人觉得是有问题的。当然，也许有些内容走的是肾，不需要信任与忠诚即可达到营销的目的，但我要说，很多内容的走心。尤其是当走肾这件事情越来越普遍的时候，走心虽然看起来慢，但可能是捷径，而且，未必就真的慢。

8#
常见的作法是采用抽奖形式，用一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合。利用人们的侥幸心理，使用利益来进行诱惑。比如说，常见的微博转发类活动：

9#
我想先聊聊运营的方针，这个方针其实适用于所有的运营类型，不管是所谓产品运营还是用户运营、内容运营还是活动运营。 运营的方针有两种：一曰借力，二曰借势。 借力是借别人的力，借势是借环境的势。大家都听过雷军说：“站在台风口上猪都能飞上天”（貌似还有一种说法不是台风就是风，嗯，这个差别其实还是有的），那猪飞上天是借了风的势，而飞上天之后，就要要么自己有力要么去借力了。

10#
通过A/B测试对比通过Email、Twitter、Facebook和外链带来的流量特征，他们对文案进行调整，以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”，而不是乱发小广告。他们发现在推介内容中加入发送者的照片能提升这种好友之间送礼的感受。

11#
他们还有一个关于推介文案的结论：给用户展示“利他”的文案，比“利己”的更容易带来转化。如图所示，告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“给你的好友赠送25美元的旅行经费”更打动人。

12#
用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的梦想。于我来说，这就是自运营。


13#
所以，我们要和用户保持联系，但又不可以走的太近。 最后，用户运营者要心中有数，在整个产品或者网站中，谁是你的member，而谁是你的user。 对于内容社区来说，凡贡献内容的就是member，而不贡献内容的是user；对于电商来说，凡购物的就是member，而只看不买的是user；

14#

张小龙在12月微信公开课上分享了这个数据。“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”

15#
从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是很多内容运营的基本方法并没有变。变化的是内容要更坚持、质量更高，同时不能单一的仅做内容方面的运营。由于社交的引入，好的内容，被传播的可能性更高，传播后获客的成本可能更低。

16#
1、产品本身具有社交属性，自己的内容可以被传播，可以和其他人互动。 2、单纯贡献自己的经验，并期望得到他人的认可，甚至羡慕或崇拜。

17#
以内容为主的产品，需要运营人员自己先把内容的质量做起来。以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。活动设计依然要脚踏实地，去切中用户的需要。界面炫、互动酷，是噱头，关键还是运营者是否用心去建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。

18#
在运营层面，我所理解的“用户习惯”，是帮助用户养成对运营节奏的适应、对运营活动的期望。

19#
有些是他们厌恶的教育。 哪些教育被用户喜欢呢？ 有趣的、有用的，可能带来实际利益的。 而哪些教育是被用户所厌恶的呢？ 呆板的、故作玄虚的、频繁的，让用户认为浪费了时间而没有获得任何收益的。 这两种都可以找出实例。

20#
而所谓“收益”，并不等价于“收入”，获得金钱是收益，获得用户也是收益，获得口碑同样是收益。

2016年10月8日-10月10日