场景革命

吴声
  “场景理论”提出者、今年被无数互联网大咖推崇的《场景革命》一书的作者，他曾成功运用场景思维策划诸多互联网商业案例。

社群一定会表现为一种亚文化的属性，判断方法是看能不能形成一种细分的时尚态度，一种独特的生活方式，或表达方式。
今天社群的重要性越来越突显，已经变成商业的DNA了。现在看商业生态，就是看它有没有社群利益，有没有社群感，能不能让用户被卷入。你有没有社群的能力，其实就取决于你的铁杆用户的主动传播能力。
在这样一个碎片化、不断迭代的时代，我们更加关注的是时间的关系，时间是给你赋能的，并不是稀释你的能量，时间增加你的价值，而不是冲淡和对冲你的价值，好的社群一定是和时间做朋友的，不是短暂的不是速朽的。即便是短暂速朽的，是我们生活的调味剂，那么它也要有沉淀和转化。
——吴声


《Let’s新城记》对话吴声
《Let’s新城记》：L 吴声：W

社群是一个“结果”，不是一个“原因”


L：您认为什么才能算是社群？它和社区的区别是什么？
W：本质来讲，社区和社群并没有太大差别，只不过社群基于价值观的层面，更加能够形成一致性，更加聚焦和提纯，而社区是内容导向，更具普遍性。社群是一个“结果”，不是一个“原因”，它是通过一种自组织、自连接去形成的一个结果。

社群有几个基本的特征，第一，自组织的能力。微信朋友圈刷屏，不是一种社群表现，但有一定的社群属性。微商，是完全的利益导向，很难形成社群。第二，自连接的特质。它不是中心化的驱动，而是去中心化的、离散式的连接。第三，需要沉淀成一种气质、一种偏好，这是我们判断社群属性的一个特别重要的标签和方式，我们把它叫做闻味儿。第四，社群一定会表现为一种亚文化的属性，判断方法是看能不能形成一种时尚细分的态度，一种独特的生活方式，或表达方式。譬如说我们都喜欢某一个动漫，或某一种户外运动，这是种偏好，而不是一种中心化的驱动方式。如果说我是权志龙或者李宇春的粉丝，这不是社群，因为它是中心化的，自我组织、交互以及连接的能力是弱质的。

在商业上，社区更加注重用户的内容参与度和在消费能力上的贡献值。但是社群更加强调的是为社群本身价值做出的贡献。比如说像美剧的字幕组，它的社群属性就明显大于它的社区属性。比如，豆瓣本身是一个社区，但是豆瓣里面的那些小组，其实就是社群。

今天社群的重要性越来越突显，已经变成商业的DNA了。现在看商业生态，就是看它有没有社群利益，有没有社群感，能不能让用户被卷入。你有没有社群的能力，其实就取决于你铁杆用户的主动传播能力。

社群有很强的主动传播和分享的能力，社区是仰仗于运营规则和平台的一种游戏机制。这是两个不一样的逻辑，社群的核心是人，社区的核心是平台运营规则。当然，今天它们的边界也在溶解，譬如说小米的论坛，还有《罗辑思维》的微信公众号，其实都是社群载体，也是典型的社区平台。

从本质上讲，社群更加关注的是人的交互性和人格本身的传播及连接，社区关注的是平台的游戏规则和内容本身，比如说我发的健身帖，我的健身攻略被多少人点赞，被多少人置顶、转发、分享、它关注的核心是内容。但是这个内容肯定是由人创造的，内容一定是有人格的，所以说它们的边界不断在溶解。你会发现，基本上每个企业都在主动或者被动地社群化，这是不以你的意志为转移的，你不能够社群化，你基本上也生存不了。



所以社群属性和社群的价值，是未来我们判断商业价值的一个很重要的依据。但像BAT这样的生态级公司除外，它们的价值不仅由社群决定。小米为什么能够有500亿美金的估值，因为它具有很强的社群能力。它们有我们大家非常熟悉的“米粉”，这些“米粉”自己生产内容，而且会主动去传播、分享，“米粉”就成为了小米的渠道。小米参加电商（比如天猫、京东）的活动也很重要，但是小米的核心价值还是“米粉”，是用户，是它的社群能力。而且你会发现，“米粉”是不要传统渠道所谓10%－20%的分成或者佣金的，他们是一种自我认知所形成的主动传播、积极地分享和一种贡献的姿态，你会很清晰地感受到，原来小米真正的价值就在于去中心化。去中心化，并不是无中心，而是更多的中心，其实这个中心就是社群的连接力量，他们更加积极主动地参与对内容的生产传播和分享。

L：所以像QQ和微信，其实也早就具有社群属性了？
W：对，恰恰是微信释放和成就了社群在移动互联时代的一种崛起。今天淘宝、京东肯定不是一个简单的购物网站，而是一种生活方式。阿里、京东、淘宝、百度，其实多多少少都已经具备了这样的性质，比如百度贴吧就是一个有很强的社群孵化能力的载体，它比很多所谓的大号，有更强的连接、传播、动员和号召能力。当然，如前所说，粉丝经济和社区经济之间、社区和社群之间，其实是有很多交集，边界是被溶解的。但是我们要去理解，这个时代的方式变了，你的价值观、生活方式、趣味，已经越来越容易被发现、被归纳、被提纯，被形成圈层化。

L：能否解释一下您所说的连接？
W：比如说西方的教会就是一个典型的泛社群的组织。很多人加入到教会去，是希望在那儿得到帮助，形成一种陌生的连接，能够得到一种价值增量，所以连接一定要有红利，不是说我跟你交换个名片，就叫连接。比如说我们一起去徒步，我担任队长，表面上看起来我是在做贡献，其实背后我获得了一种认可、尊重，形成了心理上的满足。每个人的利益点都不一样，我们今天在谈论社群，更多的还是在谈论这样一种关系链在移动互联时代的变化，这还是一个比较重要的切入点。


苹果是全球最大的社群公司

L：那您觉得社群经济是不是其实就是通过人与人的聚合之后产生的价值，或者说是一种什么新的增值模式？
W：严格意义上讲，所有的经济都会是社群经济，只不过有的是直接做社群的生意，有的是以社群为中心去做一种羊毛出在狗身上的生意。比如，去做社群周边服务的生意。但对于目的性很强的运营社群和建设社群的做法，我反而不太看好，因为功利化地去运营社群，难度其实很大。就像我说的，社群是一个“结果”，不是“原因”，比如说苹果其实就是全球最大的社群公司，但是它不讲社群，也不讲它是不是社群经济，因为“果粉”天然形成了。



L：苹果这种是不是应该算是不同类型的一种社群呢？社群一般分为几类？
W：以苹果为代表，我们把它叫做产品型社群，它有很强的造货能力和很好的商品力，能够拉动和带动消费者或者用户变成它的跟随者，甚至信徒。“果粉”是不怕说自己是“果粉”的，他们甚至还热爱这一点。苹果、任天堂、小米、谷歌，它们其实都有这样一种属性，我们叫做产品型社群。未来从造货的角度，越来越多的企业会不可避免地走上这样一条路。

第二种，我们把它称之为是有清晰的人格标签和亚文化标签能力的社群企业，包括像《罗辑思维》、《凯叔讲故事》、她生活、领教工坊、《吴晓波频道》等等，虽然商业的玩法不太一样，但它们这种标签的能力还是比较明显的，有的定位在知识，有的定位在亲子，有的定位在职场，进入得越小越细就越聚焦，社群能力就会越突出。我们把这称之为基于连接的亚文化，这就是典型的一种社群。关键是要有用户能力，包括用户获取的能力和用户的记忆能力。比如玲珑，它聚焦在女性，我觉得它在未来符合商业本身的人格化表达。

第三种，我把它称之为更加清晰的魅力人格体。这里面有很多明星、意见领袖、舆论权威，它相当于是以前的一种明星偶像的崇拜模式去进化、迭代出来的，它的特征在于它自己本身就有流量，有很强的品牌势能，也有很好的渠道分发能力。这种类型就比较多了，包括了各行各业，比如张德芬、罗振宇、李善友、吴晓波等。第二和第三种有的是交错的。

L：第三种类型，可不可以理解为是KOL（意见领袖）在其中的重要性最大？请问一些做得很不错的自媒体能算是社群吗？
W：对，这种类型意见领袖的重要性就比较突出。我们看到很多的自媒体似乎就属于这种类型，但自媒体不是社群，它能不能进化为社群，完全取决于它自己的商业运营方向，但是它具备了一个很好的基础。比如像高晓松就不算社群，因为他无意于去运营，只是满足于一种媒体化的表达，他节目可能做得很好，从《晓说》到《晓松奇谈》，都很受欢迎，他可以自己去掉书袋、长知识，但是他没有对喜欢他节目的人做进一步的运营。吴晓波就做得比较好，他是典型的用KOL的方式切入，逐步注重书友会本身，注重《吴晓波频道》的运营。他的目标人群，很多都是热爱他内容的一些中小企业主或者企业家、泛财经人士，现在用户量也破百万了。

L：社区会产生消费，那么社群靠什么实现经济的转化呢？
W：主体肯定还是电商，当然这里面可能有游戏、广告、社交、会员服务等等，但是我觉得主体肯定是电商，未来一切流量变现的核心都是电商。

人是这个时代最重要的场景



L：什么样的契机促使您写出了《场景革命》这本书？
W：因为我自己长期从事电商行业，感觉到今天PC时代电商流量的方式被颠覆了，所以今年年初，我在一次会议上提出了一种新的电商模式，叫“场景电商”的模式。我们基于产品、营销、渠道、流量，可能都有一些新的定义，当时我提了四个“即”，就是产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量，我们把它叫做“场景方法论”。但是进一步再看，发现原来场景是今天的核心入口能力，微信和支付宝打来打去，就是在争夺场景，O2O就是典型的通过花钱补贴，去构建新的一种消费场景。共享经济的核心，其实就是新场景创造，以人为中心去撮合的一种服务，无论是Uber、Airbnb、滴滴、在行，都是一种新场景的创造，没有新场景的创造，共享模式就不成立。最根本的是以人为中心，再加上移动终端（主要是智能手机）拓展的各种可能性，就变成了这个时代最重要的一个场景。由此看来，社群、数据、体验以及连接的重要性就不言而喻了。


我们今天去观察场景，如果能够商业化的话，那么首先一定就是社群化，如果这个场景不能够形成一种用户的卷入、大规模的传播和分享，就无法商业化。很多时候场景代表的是移动互联时代的消费精神。

场景的本质，我认为是时间。要么你能占有消费者的时间，要么你能形成时间的优化，要么你能形成碎片化时间效率上的匹配。今天我们看待时间的方式都变了，这与我们的手机屏幕、与我们打开App的状态都是有关系的。每天打开PC、上门户网站这种场景已经不成立了。

另外，在从前传统的互联网时代或是再往前，场景更多是静态的，代表的是一种隔绝，甚至是封闭。但是在移动互联时代，场景是开放性的，它代表的是一种吸引，每一个App其实都在吸引你，每一个你喜欢的微信公众号，都会定时地去拉动你，那么这个时候，智能手机为代表的一种动态的重构，让场景能实现更加的规模化的传播。



L：所以社群也是在新的场景模式下产生的？
W：对，场景的四要素之一，就是社群，它们是相互促进的，没有场景，社群就没有了基础的表达平台。所以我们看一个节目，都要找到你应用的场景，每个产品都要有你的目标场景，其实应用的场景和目标的场景，就是人群的一种生活方式，如果这种场景的共鸣越来越清晰，自然而然社群感就有了。比如我们都喜欢慢跑、夜跑、跑酷或是登山，那自然而然它就会有很强的一种连接。

L：所以您觉得未来的经济、社会发展趋势是不是会越来越场景化、社群化？
W：我觉得这是必然的，如果你没有场景，其实就意味着消费的一次性和不可持续，意味着不能够真正地让用户逗留和停留，用户没有基于时间层面的消费，或者是拥有、占有和伴随，那么你的商业的表达就不存在了，这是个一脉相承的问题。



L：刚才您也提到，如果很功利地去经营社群的话，反而做得不好。那么您认为要经营好一个社群，是不是应该从文化或者是哪个方向入手，会更容易一些，更让大家有凝聚力？
W：非功利化，不代表不谈钱，社群运营的核心更重要的在于真真正正去理解什么是社群价值和社群需要，什么是这个社群存在的基础逻辑，不能老是想着这个社群给我卖多少货，能够给我带来多少消费能力。如果你是社群需要，具有社群价值，钱反而不是问题，场景是超越价格敏感性的，我们在为体验埋单，比如一瓶水在超市里，它涨一毛钱我都会敏感，但是你到了迪厅、夜店，涨十倍你也没意见，为什么？场景变了，你的心理预期也变了。今天我们要认识到，物质是丰富的、盈余的，信息也是超载的、爆炸的，我们的选择更多时候是基于个人的体验和心理的一种需要，而不是传统的基于功能的需要。基于物品本身配置需要的时代正在过去。
L：现在移动互联网时代什么都很快，人们的喜好可能也是日新月异，社群怎么样去保持它的一个长期的活跃性，维持用户的粘性？
W：一般简单的流行和时髦，都不是我们讲的社群，比如我们都喜欢轻断食，我们都喜欢排毒果汁，这些就是有机会成为场景意义的社群，虽然注重健康的人群本身不是社群，但可能基于瑜伽这样一种爱好它的社群意义就成立了。在这样一个碎片化、不断迭代的时代，我们更加关注的是时间的关系，时间是给你赋能的，并不是稀释你的能量，时间增加你的价值，而不是冲淡和对冲你的价值，好的社群一定是和时间做朋友的，不是短暂的不是速朽的。即便是短暂速朽的，是我们生活的调味剂，那么它也要有沉淀和转化。