最奢侈的是人心

    去年六月闹得沸沸扬扬的“中国红十字会事件”，相信无人不知无人不晓！随着该事件火起来的不仅有当事人郭美美，还有她那些不停拿出来炫耀的爱马仕包包。今年四月我在上海培训，光媛刚好要去南京开会，因此顺道来上海看我。我们一起去城隍庙那一块闲逛时，批发市场里有很多小贩拿着丝绸纱巾大声叫卖，还告诉我们“今年爱马仕的经典款哦！”因为是山寨货，所以售价也不贵。本来对爱马仕一无所知的我，就因为这两件事，对其形成了极其不好的刻板印象。直到读完《奢侈态度》这本书，才对其品牌形象彻底改观。可见，毫无任何认知背景的刻板印象有多么的无知和可怕。

这本书购于豆瓣小卖部，因为PC客户端不能离线观看，家里又没有网络，所以我几乎是趁着有网，利用上班时的闲暇时间看完的。每当上课时间一到，我立马从书中的各种“奢华景象”里抽身而出，然后投奔燥热沉闷的汉语课堂。好像上一秒前，我还随着作者的笔触正在法国巴黎疯狂血拼、还在混杂着奶香和果酱香味的咖啡馆里享受一杯醇正咖啡带来的心灵愉悦，然后下一秒就跌入了沉甸甸的现实：对穿着从不讲究的质朴同事，清一色着装的调皮学生，单调枯燥的教学生活.....我每天就在这样的“梦幻”与“现实”间来回穿越，这种感觉，很奇妙！
　　　
肤浅的说法是，这本书让我这个之前对奢侈品一无所知的乡村土包子女教师大开了一把眼界。我知道了爱尔兰曾以亚麻制品举世闻名，埃塞尔比亚的咖啡豆是世界公认的顶级品种，爱马仕放弃家族经营启用了首位职业经理人CEO托马斯，让手工定制的西装不一样的是它的衬里，可可香奈儿的最大财富其实是背后一群名不见经传的崇尚手工的老爷爷老太太，随处可见的中国银联背后其实还有着大故事和大博弈，植村秀的老三样是“洁颜油、深层海洋水和泡沫隔离霜”，辨别真假LV的最好方法就是看拉链，最好的手工巧克力品牌是法国的Valrhona，当今世界最好的酱油是日本的龟甲万酱油，有才华的设计师一般都是gay，日本高档百货的代表是高岛屋和三越等，一条纯手工的植物染牛仔裤要卖到好几千元人民币，男女装的界限差异的底线在于“门襟的方向”.......
　　　
如果您看到此，以为作者勾起了我对于奢侈品的念想和奢望，那您就大错特错了。本书里，作者并不是用“掉书袋”式的写作方法来罗列他所知道的和他所拥有的奢侈品，或是他所享受的奢华生活。而是从细微入手，通过经济现象、社会现象或是生活琐事着手，慢慢引入主题，引经据典、摆事实、讲道理、循序渐进地表达他对于真正的“奢侈”的认知和态度。阅读时，我不停地惊叹于作者丰富的阅历，敏锐的洞察力、高超的判断力以及灵活的扩展能力。他可以从美妆大师植村秀的去世扩展到经济学里的“口红效应”和“口红指数”；从川端康成《雪国》的开篇联想到“沿途衰落”经济现象，继而扩展到台湾本土运动鞋的命运；从自己的巧克力情结引申到国际顶尖巧克力品牌的不同经营策略；从阿玛尼的时装秀联想到时下男装阴柔化女性化的趋势；从麦当娜的《英国玫瑰》扩展到国人鉴赏力低下的缘由；从他13岁的女儿对于迪奥首席设计师John Galliano的狂热崇拜引申到中西方教育的差异..........而这些，如果没有“读万卷书”和“行万里路”的铺垫，是很难达到如此行云流水的运笔能力以及旁征博引的思辨能力的，读起来直叫人酣畅淋漓，大呼过瘾！并且还帮助我重温并恶补了一番经济学和品牌学的知识，令我受益匪浅！
　　　
该书里提到一部法国纪录片《揭开奢侈品的面纱》，它分六集展示了六个奢侈品的品牌历史，以及消费者的各种形态。在《香奈儿》一章中，它拍摄了一位居住在洛桑乡村的瑞士主妇，身穿着一套素色的香奈儿高级定制的洋装，每天过着简单朴素的居家生活，她的衣服没有logo和标签，咋看上去一点都不起眼。她说：“别人根本看不出来，我身上的衣服应该是世界上最贵的服装了。可能只有我自己知道，但我的内心愉悦比外在感受更美妙。这是世界上最棒的东西，我享受它带给我的愉悦。”同样，这集里还拍摄了另外一位自称只买香奈儿的北京女士，她说：“外表非常重要。”正如作者所言，真不知道是香奈儿这件衣服，还是香奈儿这个招牌，影响着她那“重要的外表”，并且让她享受着这种高调的自信。同是使用奢侈品，有的人不是穿给别人看的，因为她不需要证明什么。而有的人则可能是需要这个金字招牌撑门面，以此尽显自己的高贵和与众不同。因此有人消费奢侈品带来的奢华触感与用户体验，有的人消费奢侈品的品牌符号和品牌影响力。当然，这并没有对错与高下之分，因为她们都是在享受奢侈品带来的不同欲望罢了。

消费主义主张的是当我们消费某物时，不仅可以享受它带来的物质快感，还能尽享它所附加的精神愉悦。因此，善于洞察消费者人心的商家，总是能巧妙地将其商品与某种价值符号相嫁接，让我们不自觉地把自己往他所主张的理念上靠拢，来获得那种虚拟的满足感，这是消费主义最擅长玩的把戏了！翻开报纸，打开电视，打开电脑，到处都是各种诱惑人心的商业广告。明明我们衣橱里的衣服恐怕一辈子都消耗不完了，但是我们永远都觉得少了那么一两件应季的单品。明明我们手中的数码器材早已足够应付生活所需了，可是我们永远都向往着那些最佳配置最优性能的产品。我们搜索最前线最潮流的时尚信息，想让自己更加与众不同，可是推开家门，却发现每个人几乎都装扮得差不多一样，走到哪都会和路人撞衫，现在就几乎连明星走红地毯，都会频频出现撞衫的囧况，因此“XXX和XXX穿着同一牌子同一款式的礼服在同一时间出席同一活动”的新闻总是层出不穷。我们时刻想让自己看起来不一样，可是走出门，才发现每个人都装扮的差不多一样。这估计是消费主义与咱们开的最隐秘也是最滑稽的玩笑了！
　　　
网上流传的段子是这样说的：“中国的时尚杂志是一群月薪8000的编辑，告诉一群月薪3000元的读者，月收入30000的人该怎么花钱。”比这更滑稽也更现实的真实情况是：定价较高的时尚杂志，到最后都沦为了十块钱三本或者十五块钱三本地摊出售的地步。他们可能定位的目标消费群是白领阶层，殊不知，这些时尚杂志其实最终大多数都成为了穷学生的枕边书。我既为那些大笔砸钱的广告主感到心疼，另一方面也为这些杂志不断下降的品牌值感到惋惜。本科时，教广告经营与管理的小钱老师曾说，如果某定位高档的产品发现其开始被低收入群体使用时，他们绝对会提高价格保障原有的目标消费群体质量，而不是扩张现有的产品销量。这点与书中提到的爱马仕首位职业经理人CEO托马斯的观点不谋而合：“我们需要控制速度，不能因发展过快而伤及我们的基本价值观——工艺精湛，材质优良和创意无限。”因此爱马仕常常是宁愿保障自己的品质而放弃很多客人，结果却赢来了更多的忠实客户。并且在那场横扫一切的金融海啸中，只有爱马仕的股价避开了冲击，创出了新高。再来看看现如今上半年刚推出New Ipad，下半年就推出Ipad4和mini Ipad的苹果，其发展速度惊人的可怕。我无法预料它今后的走向，可是当我听闻很多家庭消费水平并不高的学生都倾其所有来购买苹果产品时，当某些人宁愿卖肾就为一只苹果时，我即感到悲哀，同时又突然生出一种自作多情的担忧，当某天苹果的产品真正成为人手一台的街机时，当某天它退下“神坛”，变得人人都可以企及时，它曾经定位的精英消费群体还愿意与这些穷学生“同流合污”一如既往地支持它吗？它还能保证今天的地位吗？我不得而知。当然，这也只是我极不成熟并且一厢情愿的假设和猜想罢了。
　　　
我活了24年，唯一拥有的一只可以称得上奢侈品的是一只coach包包，还是入门级别的。那是09年8月我堂姐夫去美国参加培训时带回来的，他给我姐买了两只包，一只Fendi，一只Coach。跟我关系甚是密切的堂姐，非常慷慨地将这只包包送给了我，还特地从海口邮寄到武汉，包的夹层里还塞了几百块钱。那个包包我背了半年，就再也没有背过了，现在还塞在我厦大海景宿舍没上锁的保险柜里。我不背的直接原因是那只包包脏了，我不知道该怎么清洁。主要原因是像我这样的穷学生即便背一只正品上街，也会被人误认为是山寨货。根本原因是我实在是太过愚昧和眼拙，对那只包包欣赏无能，也完全不理解该牌子的品牌理念和品牌文化，因此全然体会不到身背名牌包的优越感，甚至还不及身背几十元钱的包包带来的愉悦感来得实在和痛快！
　　　
抛开我不谈，咱们还是来说说这本书吧。本书全篇都没有给“奢侈品”下个明确的定义，作者只是将自己对“奢侈”的认知和态度渗透进了他的每一篇文章里。在他的最后一篇《惜别》里，他提到：“一件东西不能因为价格高就算奢侈品，同样的，也不能因为价格低就不算奢侈品。”在他眼中，最具贵族气质的男人当属日本作家太宰治，尽管他一生都潦倒颓废、放荡不堪。但是作者正因为看了他的《斜阳》，就被他文中散发的敏感细腻、品味精致的人格魅力所吸引，并在这本书里深刻感受到了文字之美、颓废之美以及没落之美。太宰治在《斜阳》的开篇里，用大段的篇幅描写母亲喝汤的姿态，那一刻，作者第一次懂得了什么才是真正的优雅，什么才是真正的贵族气质。因此，在他看来，即便是这样一个终日沉溺于酒精、艺妓、麻醉药和自杀冲动的男人，都难掩他天生的贵族气质和不俗品味。这本购于1981年价值3毛4分钱的书，几乎成了作者生命中最重要的东西，他还要将它继续保存起来并作为传家宝传下去。因为在他看来，这本3毛4分钱的《斜阳》，比价值十几万的LV箱包都还要珍贵还要奢侈。
　　　
看到此，我突然又想起了我的那只Coach，我想起了我姐姐在包包夹层里放的那几百块钱。那是个11月就开始飘雪的冬天，我正值考研冲刺阶段，每天提着大摞的书去自习室抢座位，和闺蜜一起上自习，因为每天都是按部就班一成不变的生活，所以那段日子显得特别漫长。在那段看不到任何希望的日子里，我的堂姐没有说什么多余的话，但是给我寄来的包包以及包包里暗藏的那几百块钱，就已经将所有想说的表达清楚，支持和鼓励，尽在不言中。我又想起那段考研时期，那同时也是我最穷困潦倒的日子，本来就不多的生活费几乎全花在了复习资料上，我不经意向已经工作的高中闺蜜抱怨：“厦大的考研复习资料今年又涨价了，我快要穷死了，都买不起。”她没有多说什么，只是说：“卡号给我，明天给你汇钱。”......比起那只Coach，比起我当时负担不起后来拿闺蜜钱买的复习资料，这些姐妹情谊、闺蜜情谊，是我当时更为珍视并不可多得的奢侈之物。
　　　
本文写到最后，我仿佛渗透了“奢侈”的含义。比起有明码标价的高档商品，更奢侈的，可以是尊崇手艺、重视传承的工匠之心，可以是爱马仕坚持品牌价值观的传统之心，可以是日本的顶尖百货高岛屋所倡导的的感动经营之心，可以是作者珍视他心中不朽的文学作品的虔诚之心，甚至也可以是我们姐妹之间、闺蜜之间这种简单却又难得的惺惺相惜之心......
　　　
因为在我心中，最奢侈的永远都只可能是人心，纵使你给我金山银山，我都不会交换。
　　　
这几个月以来，我慢慢强迫自己戒掉了看电影看书之前看故事简介，看完之后看影评或者看书评的习惯。因为既不想提前知道剧情，从而破坏了自己观看时天马行空猜测故事走向的那种快感。也不想在观看完之后去看他人的评论，以免破坏了自己在观看过程中所形成的的感悟。（除非碰到自己实在没有看懂的电影和书籍。）
　　　
可是，当我想要在这本书的豆瓣页面点击发布时，我发现了和我的文章几乎一模一样的标题：《真正奢侈的是人心》。我和那位仁兄在茫茫书海中共同选择了同一本书，看完之后都想要说上那么几句，并且还拟了几乎一样的标题。这种缘分和默契，不也是一种奢侈吗？还有，这本书购于豆瓣小卖部，电子版，售价才5.99元。但是读完之后，令我醍醐灌顶。这种酣畅淋漓的阅读快感以及引人深思的观后体验，不也是一种奢侈吗？
　　　
您说是不？
　　　
　　　
　　　
　　
The end！
　　　
　　　
　　　
李小壕
于2012年12月2日晚21点40分