<洞见>读书笔记

这本书关乎商业洞见,我们如何得到,如何识别,如何长期拥有它.

一个好的创意可以产生一个好广告。而一个好的洞见，可以产生千万个好创意。

管理的秘诀就是将那些讨厌你的家伙和态度未定的家伙分开.

一个洞见可以容纳给你真正体会到一些你已经懂得的知识.

***BBDO的四点创作流程:
1)知道你的主要目标
2)知道你的主要目标的问题
3)知道你的产品
4)打破无趣的限制

RAISE:research（研究），analysis(分析)，insight（洞见）,strategy（战略）,execute(执行)

如果想增加销量，就在顾客的忠诚度上下功夫。

广告业的运转模式:对充分调查进行准确的分析，从中得到深刻的洞见，它可以引导出一个创造性的策略，执行然后获得佳绩。

每个商业人士都能遇到的商业问题,你需要用一个精炼的句子来表达你的解决方法,从而让自己坚持不懈的重复它。
1）同质 2）移动指针（促进销量或其他效果）3）推--出新产品 4）竞争 5） 宗旨 6）形象

过滤乱七八糟、令人困惑的信息、得到“点睛之句”--脱颖而出，可以打动消费者的心灵，情感和钱包的精华。

白宫新闻办公室的洞见：由你来控制信息和新闻，而不是被新闻控制。

----------所有的东西都一样：如何解决同质------------
**如何解决同质问题，是广告业的重要价值，为它提供一个特质，让它在公众心中比竞争者高一个档次。

BBDO的解决方法：打造一个合理的销售主张，通过创造一个精彩的广告，可以从情感上吸引消费者，更重要的是吸引他们加入进来。
我们希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及我们的品牌
为什么会和这种生活结合的天衣无缝，我们将其看成是一个逻辑说服和情感戏码的联姻。

BBDO的目标：理性上消费者告诉自己“我们明白你的话，能理解你的品牌能给我们带来什么”
            感情上消费者能感受到“说心里话，我喜欢你的话，你就是对我说的，这就是我的生活”

如果我在用心经营一家酒铺，我会：
1）提供免费送货服务，
2）开展评酒活动,承诺送大家一个绝活
3）更好地选酒,一个区域甚至某一个品种,在这个方面我可以宣称自己是世界最好
4）我会建立一个网站,每天都提供每日特惠
5）只卖100种20美元以下的酒(精选)
6）按口味而非产地对产品进行分类

----------相信调查的力量------------
一个成功的广告第一,必须被看到;第二必须被理解;第三,必须被信任;第四,必须被记住;第五,必须引发行动。

20世界50-60年代,一些聪明的广告公司建立了实验厨房和调查“实验室”，自己帮助客户找到产品中缺少的特质。

20世界80-90年代，是调查受社会心理学家影响的年代，调查更多关注于终端用户而非产品本身。目标在于更多地了解用户基本情况及心理特征，使得广告主可以更加量体裁衣的制作媒体讯息，与具有相关心理特征的人建立联系。

能带来洞见的调查，是让消费者说出他们问题的那一种，BBDO独到的调查方法，问题检测研究PDS（Problem Detection Survey）。

BBDO的调查哲学，不要告诉我们你喜欢什么，告诉我们有什么不好，你不喜欢什么。

一个年轻女助手在调查反吸烟的问题中，在购物去找了家咖啡馆，听到所有姑娘们的谈话，听到姑娘们谈论父母，男友歌手和俱乐部，一个突出的主题开始浮现：姑娘们都为自己的外表而困扰。

她们将吸烟的损害与容貌问题相结合，得出洞见：抽烟会毁了你的容貌。

调查的第一项原则：推开桌子，走上街，开始理解这个世界。
调查的第二项原则：你必须相信你的结论
调查的第三项原则：任何人都可以做

如果我是酒铺的老板,我会：
1）每月往餐馆跑，打听他们在卖什么酒。他们有了什么新品种，去掉了哪些？
2)关于当地居民的喝酒习惯，还有什么地方比餐馆的更靠谱。
3）利用这些信息调整经营，提供最流行的产品

你需要了解一些你不知道的东西。

调查相关的5个问题：
1）我的产品线，有没有那些能吸引顾客的产品，可能占到销售额一半以上，我可以设立一个专门的区域。
2）我的价格，让人觉得便宜，昂贵还是正常。
3）服务，质量能否超出顾客的预期。
4）环境，顾客喜欢我展示产品的方式么？他们的购物体验舒服么？
5）对手，他们在做什么？

---------移动指针：顾客作广告的首要目的是增加销量-------------------
收集信息,确定哪些信息是重要的,哪些无关紧要.

研究找出,哪些信息可以得出洞见,从而大幅移动指针.就像"三双","15分钟","99美分"带来的魔力.

40%的市场份额与行业内80%的研发能力得出,还有很大拓展空间的结论.在内部最优化管理的同时,扩展新的领域,产品以及有待培育的市场份额.

**评价洞见的标准:
让人感觉如何?能让我兴奋吗?提供了什么好处,是否符合战略,是否达到根本性的目标.

-------所有企业面临的最大问题,如何告诉世界我在这里----------------

对于小企业而言，如何告诉人们他在这以及如何去到那是生存之本。

有些竞争性的产品，质量上极端同质，所以区分和关注顾客要比针对产品本身更有效果。百事据此提出了“百事，给思维年轻的人”这样的广告主题。

在为辛格勒手机公司创作广告时，也是将注意力集中在消费者身上，告诉消费者我们与他们一样关注自我表达。
手机是干什么的？与别人通话
你讲什么？表达我的想法
这是什么？自我表达

洞见：人们用手机也是为了完成自我表达

**如果情节和泪水不合适，那么最好的选择是幽默。

911之后为纽约所做广告，回忆我们来到这个大都市时，是因为我们有梦想，都梦想着能在纽约作一番大事业。

**在广告之中我们并非在创造，而是在找到人们内心的声音。

通用把形象广告的80%预算花在脱口秀节目上，以便广告能被议员，政府官员和首席执行官看到。

****重要启发，我们在哪找到我们最为重要的那一部分客户？如何达到和影响更多人？

为杜邦所设计的广告，基于洞见，杜邦所取得的意义深远的成功背后，是持续不断科学探索精神。我们期望受众能够得出结论：杜邦是国家的财富。

***将公司产品所具有的人性戏剧化的表现出来

------------现场亲历--------------------------

每一个洞见最突出的特点是表达某个无可争议的真理，这依赖于对产品，消费者，客户抱有同理心。

方法：调研结果支持的广告方案

为PIZZAHUT的广告强调必胜客带给顾客独特的“比萨体验”·

洞见：比萨不同于汉堡，是一种大家共享的快餐。

反证言广告，向顾客传达与对手宣传相反的事实。

洞见：KFC不是快餐，它是真正的食物。

----------代表某些东西---------------------------

在你能够向大家介绍你是谁，以及大家为什么要关心这个问题之前，你需要搞清楚你代表了什么以及你如何将这个信息传达给陌生人？

联邦快递的起源：FEDxEX创始人发现这个现代化世界的企业更加依赖于企业里自动化设备的正常运营，所以在客运中企业花费大价格为零件买座位票。

联邦快递300亿美元收入中，仅有6%来源于信函投递，大部分收入来源于运送重型设备。

洞见：联邦快递用两个理念使自己脱颖而出，我们会做得更快，我们不会让你失望。 （联邦快递代表速度，可靠）

你代表了什么东西，不一定很复杂，事实上更需要简单表达。

建立品牌，使消费者相信该产品能达到可预期的、令人满意的水准。

从事制砖行业如何让砖有感情？你可以谈谈砖代表了什么？家庭-一家人围坐在壁炉前温暖而安全。成就-房子由砖瓦匠建造，他们的梦想是触摸蓝天。

---------从最差到最好----------------------------
从弱小的对手那抢东西往往比从老大那里抢东西更容易。

Visa的广告策略，与运通竞争时强调的是接受率，接受Visa的商户数是运通的5倍。

广告业的三大驱动力：激情，自豪和恐惧。

吉列的广告中定位：男士的最佳选择。

广告配上令男人自豪的画面，令你充满自豪感，仅仅因为身为一个男人。

--------点睛之句----------------------------
1.必须令人难忘，强迫观众想起自己的品牌。
2.必须与众不同
3.必须配合产品功能或优势
4.必须反映出品牌的个性
5.必须原创
6.必须简单
7.必须激情观众的购买欲
8.必须可以促成一个长期的营销活动

关于保险公司的洞见：为了让人知道你的公司，对它有正面的感受，我们需要为公司塑造一个形象 指针：知名度

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在一个提供洞见的行业，你需要把自己当作一个传授经验，甚至智慧的人，与高层人士保持关系的最重要一点就是你的观点的水准，做顾客的朋友和顾问。

你需要纵览大局，研究客户的品牌，以及与广告的关系。最主要关注的对象是客户的顾客--消费者，理解他们的偏好，情绪和个人价值观。