咖啡之外的星巴克

咖啡之外的星巴克

在中国，若提起咖啡店，人们可能会列举很多，其中，星巴克作为一个全球品牌应该是不容忽视的。当你进入星巴克的咖啡店内，点一杯咖啡，品一下环境，其实，你在喝的并非只是一杯咖啡，而在透过这杯咖啡所传递出来的文化和商业的传奇。一直以来，这一背景鲜有人能够讲述清晰，直到这本《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》进入阅读视野。作为作者的首部作品，也是对于星巴克历史进行细致阐述的第一本书，我们能够看到这并非仅仅关乎星巴克历史，更多的乃是历史车轮背后的商业和文化。

本书共两部分。第一部分主要探讨了星巴克及其咖啡文化何以如此突然地与美国这个国家紧密相连，这其中有何秘密。同时还研究了与之相关的一些有趣现象：为何西雅图成为世界咖啡的中心？为何星巴克会让顾客对其如痴如醉？为何星巴克找不到一个真正意义上的竞争对手？第二部分探讨的是星巴克在追求世界咖啡业独揽天下的地位时，围绕其企业文化所产生的道德问题。星巴克是否真如批评家所言，在排挤其他独立经营的咖啡店？每次当我们购得一杯香草拿铁时，想到咖啡农的窘迫境遇，是否觉得自己与星巴克沆瀣一气？

实际上，星巴克的重要性远远超过人们想象。纵观历史，所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。

作为商业帝国的传奇，星巴克是成功的；作为一种文化符号，星巴克也是成功的。更为重要的是，星巴克总是在“无所不在”的营销中，传递自身的价值。而该书恰恰就是这样独辟蹊径，它并没有拘泥于咖啡来撰写星巴克的传奇，而是聚焦于独特的文化和商业上。尤其是在“15码的距离里开出两家店面”这样的荒诞中如何营造一种文化气氛，而这完全是咖啡之外的星巴克。

更为重要的是，星巴克提供的是类似奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。但是当星巴克把这种产自美国的社会习俗在世界范围内推而广之的时候，就有诸多不确定的因素接踵而至了。企业这种日益增长所带来的影响到底是福是祸，尚不清楚，仍有待时间的考验。但值得肯定是，当你喝一杯星巴克的时候，需要懂得这不仅仅是一杯咖啡那么简单。（王传言）

该书评刊发2014年6月20日《中国保险报》。