谈谈本书的翻译和译者风险

首先，肯定要感谢译者为不习惯英文的读者奉献了时间来翻译这部很重要很好的书。但是，正是因为它重要和优秀，所以我们才会对它的翻译较真。下面就是我的较真。

翻译的标准，前人有信达雅之论。我以为，无论是文艺作品还是学术作品，首要和主要标准是“信”；“达”只要通顺能理解就可以；“雅”的话如果作为标准容易引发再创作，所以还是不提为好。如果要达到“信”的标准，最好的方法就是直译。对于文艺作品尤其是纯文学来说，原文的遣词造句也许比内容都重要，只有直译才能保证原文的原汁原味。对于学术作品来说，直译也是最大限度保留原意，避免或减少译者自己的理解偏离原作者的原意所产生的“译者风险”。译者风险并不是对译者的，而是对读者的，是译者不直译给读者带来的曲解误解原文的风险。

下面是本书翻译因为采取意译而不是直译带来的问题。列举在这里以供讨论和请教于大家。

Marketing is a creative profession. So isarchitecture
某译：营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。
问题：这是序言的第一句。原文是profession，翻译为职业即可。“手艺”的添油没有任何好处，反而误导读者。非要添油的话，不如说“脑艺”。

Marketers。
某译：营销同行
问题：译者喜欢把这个词翻译为“营销同行”，这毫无依据，直译为“营销者”就可以了。这样做也许是中国人喜欢和同行套近乎的习惯，然而原作者没有这个习惯。虽然这无关紧要，但是读者是通过书来了解原作者的，这种对原作者形象的歪曲或加工只会误导读者。

Differentiating our brand
某译：细分定位
问题：原文很简单，就是“品牌差异化”。虽然理解为“细分定位”并非毫无道理，但是这道理不过是译者理解的道理，并不是原意。“细分”强调的是总体的分割，“差异化”强调的与别人的不同，二者肯定是两个意思。“定位”是专门的理论概念，“品牌”则是一般性说法，二者也不一样。Differentiating our brand是原著中比较常出现的概念，这样的概念的曲译，对于读者的结果可能就是对原著的曲解。

Price promotions boost penetration notloyalty
某译：价格促销会带来新顾客，而非留住老顾客
问题：直译的话应该是“价格促销会提升渗透率而不是忠诚度”。某译可能更通俗也有道理，但是再次歪曲了原意。“渗透率”的提升虽然基于“带来新顾客”，但是前者是整体概念而不分新老；“忠诚度”虽然也是基于“老顾客”，但是前者强调的是忠诚同样也不分新老，何况在原著里老顾客并不一定是忠诚顾客。

Mass marketing is dead, no longercompetitive
某译：大众营销已死
问题：某译吃掉了原文的后半句“不再有竞争性”，也许译者认为后半句多余重复。从修辞学来看，重复是一种修辞手段。这句某译虽然没有扭曲原意，却粗暴破坏了原文的修辞。如果是缩写这句某译一点问题都没有，不幸这是翻译而不是缩写。好的翻译，原文的废话也要留着，因为那是属于原作者的财产。何况这后半句我以为并不是废话，它明示了“死”的意思，防止读者进行更残酷的想象。

Our consumers are a distinctive type ofperson
某译：消费者是可以被细化、区隔化的
问题：先说一个次要的：作者用our和品牌所有者套近乎，喜欢套近乎的译者却又板起了脸。我以为最好还是直译。然后再说主要的。distinctive直译是独特，这句话直译为“我们的消费者是类型独特的”就可以了。某译的做法的确可以帮助读者理解原意，但是同样产生了误解曲解的译者风险。事实上，这里只是序言，读者一时理解不了完全可以等到后面正文。

physical availability and mentalavailability
某译：心理关联和购物便利
问题：这是本书的两个基本概念，所以一定要慎重。对于这种基本概念，最好是直译，而且一定附加原文，否则如果再有其它译文，译者各自发挥，读者就会完全迷失在译者各自自由发挥的迷雾里，就像外国电影名字的翻译各行其是影迷完全糊涂一样。availability直译为“可获得性”，翻译为“便利性”未为不可，但是要统一，也就是翻译为“物理便利性”和“心理便利性”。某译的翻译从意思上偏差不大而且更通俗易懂，只是违反了翻译原则。

Innovation and differentiation (when theywork) build market-based assets, which last after competitors copy theinnovation.
某译：而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿。
问题：原文直译是这样的：“创新和差异化（当它们起作用时）构建了基于市场的资产，这些资产在竞争者模仿创新之后依然存在”。比较起来，某译更加简练易懂，但是却偏离了原意。“模仿”在原文中只是插曲，它并不影响assets，也就是说即使被模仿它也依然有效；但是在某译里“模仿”却成了易发后果，而且看不出模仿不能影响创新构建的assets依然有效。

Advertising works largely by refreshing,and occasionally building, memory structures (and less by convincing rationalminds or winning emotional hearts). Marketers need to research these memorystructures and ensure that their advertising refreshes these structures byconsistently using the brand's distinctive assets.
某译：了解顾客的认知结构，并通过你的广告（其中包含品牌独特资产）去刷新和建构顾客认知。
问题：某译的一个普遍性问题是既有点像笔记又有点像缩写，这样看这里丢了很多原文就不足为奇了。译者忘了有些意思（通县）也许是原文神圣不可分割的一部分，而且是对读者有益的营养。这些意思包括：刷新为主，构建只是偶尔；少做说服理性头脑和赢得感性的心的事；不断使用品牌独特资产。另外，从心理学角度看，memory structure的翻译是知识性错误，还是直译为“记忆结构”好，因为“认知结构”是另外一个更大更复杂的概念。