做出行之有效好广告的奥格威法则

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推荐奥格威的书《奥格威谈广告》，读之让人受益匪浅。虽然稍有时代感，但是，奥格威的一些广告法则，放至今天，依然行之有效。下面是我的一些思考和总结。

首先要思考一个问题：为什么要做广告？

顾名思义，广告广告，广而告之。但是，仅仅是如此吗？

我把做广告的目的，总结为五个方面：
一、吸引消费者；
二、扩大知名度；
三、促销；
四、品牌塑造；
五、销售。

下面，我们逐一来谈谈。

一：吸引消费者。

在这五个目的中，吸引消费者，这被很多商家拿来作为广告的首要目的。但是，很多商家却没有意识到吸引到消费者之后的陷阱。

宝洁的广告，并不是采用常见的媒体方式，而是试销。宝洁总裁在1977年时说：“我们在产品初期最大的投入体现在导入市场的样品上……只有消费者获得产品的第一手体验并感到满意了，其他营销组合的手段，比如广告和促销，才能充分发挥作用。”

宝洁的前任主席埃德·哈尼斯说：“成功营销活动的关键是产品性能高人一筹……如果消费者无法体会到品牌切实的利益，无论多么出色的广告和促销都不能挽救品牌的命运。”

这里有一个刚刚发生的实际的案例。我弟弟新开了一家饭店，开始的时候，大作宣传，当时采用的方式是，开业当天请鼓乐队，发优惠券。最初的一段时间，最高日营业额是5000元左右，但是，最近一段时间，日营业额只有不到2000元。为什么会这样？这是因为开店仓促，厨师变更，饭菜口味与品质没有保障。对于饭店这个行业，消费者为了尝鲜，或者为了活动期间的优惠，都会尝试，但是，一旦发现有问题，就不会再消费。所以，与其说通过广告吸引来消费者，不如说，把很多的消费者拒之门外。

对于产品有十足的绝对的把握，可以大作宣传，如果不是这样，采用宝洁试销的方式，是非常明智的选择。

别忘了《狼来了》的故事，最初，可以把人吆喝来，但是，一旦人们觉得上当，或者，没有得到预期的实惠，消费者会毫不犹豫地弃你而去。

二、广告知名度

奥格威提醒说：切记，观众的多少和收到的订单之间没有什么关系。

锐澳（RIO）鸡尾酒在经历了两年高速增长后，如泡沫般快速萎缩。2016年度业绩快报显示，公司股份营业收入同比大跌六成，亏损1.42亿元。

蔡学飞对此的分析认为：企业错误地将营销理解为偶像剧植入、话题的热炒，认为这就是品牌，将知名度当作衡量品牌的惟一标准。但事实上，知名度并不等于购买力、也不等于品牌价值，品牌应从渠道管控与消费者口碑中体现。

知名 ≠ 销售

三、促销

坎贝尔汤料公司总裁毕夫·墨菲说：“销售是产品和广告联合作用的产物，促销带来的成果无非是销售曲线一个暂时的上扬而已。”

艾伦伯格教授说：“减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。”

奥格威：“广告经常被指责劝说人们购买低劣的产品。广告的确做得到，但只能做一次，消费者马上会发现产品不好，于是不再问津。这导致制造商蒙受惨重损失，因为他们的利润来自消费者的重复购买。”

有一个模仿优衣库的品牌，吾衣坊，进入市场后不久就悄然消失了。吾衣坊走的就是低价的策略。吾衣坊的创始人张炳良说：“别人卖300元的牛仔裤，我卖199元甚至169元，仍然能保持50%的毛利。”而实际上，如上图所示，249元的牛仔裤，降价到49元，但这仍然没有吸引到消费者，反而促使其加快灭亡。

以低价来吸引消费者，那是极其危险的陷阱。

并不是便宜就好，消费者也并不把价格放首位。一分价钱一分货，便宜没好货，这遵从规律，又符合大众的潜在心理。但是，仍有很多商家掉进低价的泥沼而不能自拔。消费者要的不是低价，是高性价比！当消费者不能直接判断品质的时候，他们会宁愿为高价买单！

促销 ≠ 常销

四、品牌塑造

奥美集团全球董事长杨名皓：“我们坚信每一则广告都必须看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”

奥格威：“每个广告都必须对品牌形象有所裨益，广告必须年复一年持续反映相同的品牌形象。”

品牌形象的竖立与维护，并不能马上产生销售，但却会带来长期的销售。这是有长远眼光的商家应该注意的。一旦这种形象竖立起来，就会形成品牌力，成为企业的无形资产，这时，品牌自己就是最好的广告。

五、销售

奥格威：“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买商品。”

奥格威：“究竟什么是好的广告？是那些风格令人赏心悦目的广告？还是那些最能促销的广告？它们各不相同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了问自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？”

Benton & Bowles 公司认为：“广告不能促销，就谈不上有创意。”

销售才是广告的根本目的！既便是为了企业品牌而作广告，那也仍然是为了最终的销售。

好产品+好的表达方式＝好广告

好广告＝好的销售力

广告的本质＝传播

作为非常成功的企业宝洁公司来说，他们相信：广告的第一责任是进行有效的传播，不是为了创意或娱乐。

奥格威：广告不过是一种相当有效的销售方式而已。

所以，广告不是哗众取宠，不是以所谓的创意、美伦美奂的图片、巧妙的文案夺人眼球，广告，就是用一种最有效的方式把产品的真实性告诉消费者，如此而已。但可惜的是，有太多急功近利的商家不屑于此，有太多的广告公司为了一个所谓的创意而正在召开头脑风暴。

奥格威：不动手做功课就休想创作成功的广告。第一个功课是研究准备做广告的产品，了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。