史蒂夫•哈里森谈创意：你今天遇到骗子和笨蛋了吗？

作为创意产业的人们，我们的创意作品却总是引不起别人的注意。即便如此，请不要绝望，因为比你我更聪明的人同样绝望过，比如广告创意大师史蒂夫·哈里森。

 

    近读史蒂夫·哈里森的《创意的秘密》，在这本书的一开始，史蒂夫·哈里森就说广告（创意）是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。史蒂夫·哈里森把广告至少分为两部分：创意和营销，一是如何产生创意产品；一是如果贩卖创意产品。创意做的不好你就像个笨蛋，营销做的不好你就像个骗子。你今天遇到骗子和笨蛋了吗？

 

    关于创意，史蒂夫·哈里森说，创意即是旧元素的新组合。这听起来一点都不新鲜。我原本认为创意也许就是“独一无二”，但是史蒂夫·哈里森却说消费者极少因为某产品有什么“独一无二”的品质而购买它，他们购买通常是为了满足某些基本的需求。

 

    满足消费者的基本需求，即解决消费者的问题，这是一切有效广告的实质。这就是史蒂夫·哈里森的“问题/解决”理论。所有有效的创意哲学，其内核都涵盖着这样一种信念：没有什么比洞察人性更具效力。

 

   史蒂夫·哈里森的高明之处在于超越产品层面，从需求层面来看广告。他注重说服消费者，而非“告知”产品利益。这种思维是以消费者为中心，而非以产品为中心。在产品层面，他说一个广告传达多种利益不可能收到实效，因为每个广告空间只能容纳一个主张极其支撑。只有创意人员的想象力集中在一个点上，它们才能凸显客户产品利益，进而有效地说服潜在消费者。这并不代表次要利益的传达是不可能的，突出传达的前提下可以考虑其他次要利益的传达。

 

   在需求层面，史蒂夫·哈里森很注重“潜在消费者”，他能透过潜在消费者的眼睛看作品，他提倡中止显意识思维，启动潜意识思维。他说必须解决潜在消费者——而非客户——的问题。因为客户的销售主张是“我们的某产品棒极了，快来买啊”，这样过于直接的方式没有任何打动消费者的东西。正确的做法是了解潜在消费者的内心想法，找出它们面临的问题，进而才能弄懂客户的产品或服务将带来何种利益。有趣的是，潜在消费者购买某一产品的真正理由往往在于某个不引人注意的“无关”概念。

 

   另外，史蒂夫·哈里森反对集体创意，避免集体决策。他幽默地引用创意天才托尼·凯耶的话：“联合作业只有在神话当中才是有效的。”也许正是因为具有独断性，他才能秉承这样的创意哲学“我决不让次品走出我的办公室！”

 

   说完了如何产生创意产品，下面说说如果贩卖创意产品。

 

   不知道从什么时候开始，广告这个行业已经悄悄发生了变化，传统的直效营销变得不再那么有效，数字营销开始快速发展，传统广告业已经陷入集体性信心危机阶段，广告行业似乎进入了数字技术引领型时代。数字营销是否已经取代直效营销并不是我关心的问题。我关心的是，对于创意产业来说，强行灌输信息的时代已经结束了。如今消费者只汲取自己愿意汲取的信息，只认同自己准许的产品和品牌，消费者彼此联系开始频繁，他们共同分享知识和见解，相互给建议和意见，他们不再是被动的受众，而是自己想买什么就买什么。如今的消费者只有在接受了各种渠道的营销信息后，才会做出购买最合适产品的决策。

 

   广告营销似乎变得越来越难做了，客户似乎在大把大把地把钱扔进水中，我们悲伤地发现我们做了那么多营销，却只有一小部分预期受众会在意你真正想要说什么，大多数人是冷漠的，有些人甚至抱有敌意。不过不要怪受众，你要知道广告公司每天用以“轰炸”英国普通消费者的营销讯息在2500条以上，这么多的信息轰炸消费者，24小时以后，可怜的人们只能随兴记住6、7条就算不错了。

 

   大卫·奥格威说：“离了销售，广告什么也不是。”史蒂夫·哈里森显然接受这一理论，创意产业发展到今天，仅仅传统意义上的销售是不够了，必须更有效。“你要找到你产品的品类优势，这种优势要么是竞争对手视而不见的，要么是想传达优势，产品创意和营销创意欠缺的。”史蒂夫·哈里森提出广告营销一定要有独特销售主张，独特销售主张是指任何竞争品牌都不曾也无法提出的利益。

 

   营销要能做到有独特的销售主张，至少包括战术目标和战略目标两个方面：战术目标是指销售产品或服务；战略目标是指强化或者更新品牌理念。

 

   说到产品或服务，除了“问题/解决”理论，史蒂夫·哈里森还有一个理论是“恰切截断”。 “恰切截断”是指使目标受众注意力发生突然意外的中断，吸引受众注意自身面临的问题或者解决方案。由此我们就很容易理解他的著名的“打扰”营销了。可以说，“恰切截断”实际上是“问题/解决”理论在广告产品营销层面的延伸。

 

   在战略层面上，史蒂夫·哈里森反复强调，广告必须是以品牌的身份说话，是品牌在和受众侃侃而谈。所有的营销沟通都应有助于更新或强化品牌理念，并引起受众的品牌响应。在这本书中，史蒂夫·哈里森从广告投入市场的时间、竞争对手的市场份额、市场环境、同类产品的服务优劣、如何说服客户、如何获得潜在消费者等各方面系统地对广告营销进行了详尽的分析。

 

   在我看来，史蒂夫·哈里森作为创意大师的意义是超越广告这个行业的，对于整个创意产业来说，他的理论都是有借鉴意义的，他的思想的格局决定了他的人生的高度！他希望我们遵从而不遵循他的理论和做法，正如他说，“遵从而不遵循”这正是专家和新手的重大区别。