读完《广告的没落,公关的崛起》,又读《奥美的数字营销观点》。前者为法,后者为术,合二为一,也不过是法术而已。
但从中国历史的角度来看,法术又斗不过权术,所以遵法之人日损,争权之人日盛,就变成了中国人的所谓“特质”了。
营销之道,难易相合,有人历而知之,有人学而知之,有人终生难悟。“知者不言,言者不知”在某些方面也不会真有验证。道之不同,法即有异,术亦纷杂,在这条路上,谁又能说的出个对错?
上个世纪,广告验证了它在商业体系中的价值,作为一种新兴的商业力量或者说商业形式,迅速发展壮大,将认知中介的作用发挥至极致。然后,网络急速改变了人类的生活,人类接受资讯的方式呈现出碎片化、丰富化、肤浅化、娱乐化等趋势。同时,人类对于个人认知的表达渴望,也变的无比旺盛,每个人都希望对这个世界说话,不管这个世界是否在聆听!
在这种背景下,再来考虑“公关和广告”的关系,可能会更加清晰。就如书中所说“广告并非无用,但作用不在创建品牌;公关并非全能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”换一种角度来说,如果将营销比作战斗系统,将占领一部分人心智作为需要攻占的山头。仅就局部战役而言(如某些群体或个人的自我营销),公关绝对比广告重要!
从现实计,不管是明星的八卦新闻,还是芙蓉姐姐、天仙MM、小月月之类的草根游戏,在对于消费者心智的占领方面,公关事件起到的作用无比强大!小月月事件后,很多品牌受到波及,却有苦难言,就算想扳回一城,却无从下手,因为他们面对的是被强行植入的消费者心智的负面情绪。这种负面情绪,不可能正面应对,只能自认倒霉或者花更多的精力放在公关上,直到品牌坚硬到无可毁灭。只是品牌坚硬到无可毁灭之语,又是一个新的谬论!
《广告的没落,公关的崛起》
山西出版集团2009年5月/版/印 【美】艾·里斯 劳拉·里斯 著
1.品牌所蕴含的理念越新,品牌的发展就会越缓慢,品牌所蕴含的理念越新,广告的可信度就会越低,这两个因素决定了用公关来创建新品牌,不仅花费比广告低,而且可信度比广告高。
2.广告并非无用,但作用不在创建品牌;公关并非全能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。
3.只有在你成为一个强大的品牌并且有足够的资金支持的情况下,广告运动才可以开始
4.广告只能维护已经由公关建立起来的品牌;
5.当一个传播工具失去了功能性的目的之后,就转变成了一种艺术形式。
6.人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告,他们沉醉于角色、场景和情节,却一点儿也没有采取行动购买的冲动,这真是艺术;
7.为考虑到效果,广告实际上不需要创意,它需要的是可信度;
8.当一个广告只有关注没有激励时,就不能达到更多的效果;
9.要运作一个成功的广告或广告策划,你必须创造出比谈论价值更多的东西,你必须处理潜在顾客心智中的糟糕认知;
10.认知是一切,唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。
11.你要在心智中建立一个你能成为第一的新品类,然后保证这个新品类有一个激动的因素,鼓励潜在顾客从旧品类转到新品类。
12.大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的,做出那个决定的两大主要依据来源是媒体和口碑。
13.广告与建立品牌无关。建立品牌的是媒体信息,信息越多越有利,品牌就越强大。
14.什么样的公关宣传是有效的?那些能够帮助建立你的可信度的报道文章和专访。
15.在公关中没有团队努力这回事;
16.公关必须控制主动性,让公司相信品牌是用公关而不是广告建立的。
17.广告无法改变心智,广告只能处理心智中的一个既有认知,广告只能深化那个认知,不是改变它或修改或扩大它;
18.在资产负债表上,广告是维护费用,而不是研发费用。没有广告支出,品牌就会贬值,广告不会在将来带来回报,广告在今天保护品牌;
19.广告是风,公关是太阳;广告用大爆炸的方式,公关用缓慢积累的方式;广告是视觉的,公关是口头的;广告到达每个人,公关到达某些人;广告是由自体主导的,公关是由他人主导的,广告偏爱品牌延伸,公关偏爱新品牌。