公关行动派 广告思想派

作者试图唱衰广告、鼓吹公关，说明在实际市场运营中，广告代理与公关代理存在竞争关系，借由本书，思考二者的区别、洞悉它们各自的本质，对其善加利用，或是一次有益的探索。
观点1：商业势力范围蔓延、商业媒体崛起致使商业与媒体的合作形式演化出公关传播。
在商业与媒体彻底融合之前，商业未媒体化、媒体未商业化，商业是卖给消费者产品的人，媒体是向公关传递重要咨询者，商业需要和顾客沟通，就借助媒体的渠道发布广告。媒体关注的焦点和中心是时事、战争、文化艺术等。如今商业的势力已经渗透到社会的各个角落，人们不再以一名普通公众的身份关心国家大事，更是以一个独立个体的身份，关注与自身发展息息相关的信息，关注生意机会、工作机会、经济变化对薪酬生计的影响、教育、新IT产品、新汽车、体育、旅游、美食信息——大部分都和商业有关，商业赋予了每个普通人更多的自由与能力营造自我的生活，我们生活在一个被商业包围的世界。专门针对各种商业资讯和信息的媒体涌现，并获得繁荣，行业杂志、报纸、期刊、网站……密切关注着本领域发生的一切风云变幻，与该领域的商业机构紧密携手，合作的形式不可能仅仅局限于商家投递一个平面广告这么简单了。公关是商业借助媒体的喉舌向大众发出自己的声音，是广告的一种演进。
观点2：公关通过使媒体自愿传播，将广告投放的高成本消除，将媒体的第三方公信力嫁接的商家身上。
广告存在一个最大的缺陷，成本高企、可信性被诟病。广告的价格走势与诸多商业产品价格走势恰恰相反，话费、机票、快餐、饮料、电子产品随着竞争渐渐形成，成本降低，价格趋于下降。而广告的价格代表着买方力量，在商业竞争越来越激烈、消费者的市场价值越来越成为稀缺资源时，广告的价格越来越高。同时广告量迅速扩张，数量变大，效率下降。效率下降主要源于两点：1、墙纸效应，参与传播竞争的商家越来越多，消费者将广告当作信息海中最无关紧要的背景信息处理，平庸的广告难以在广告海中跳脱出来，而行业媒体及权威的媒体数量相对较少，媒体发出的声音还未沦为信息墙纸，传播效果相对更好。2、本能怀疑。宝洁有一句经典名言——“千万别把顾客当作傻瓜，但是别忘了他们就是傻瓜。”。猎捕顾客的企业出于自利目的，和受众就信息解读上玩起了斗智游戏，夸张、诱导、暗示、文字游戏等屡屡上演，人们常感到被忽悠，不再轻易相信商业：“我没听说过你，我不相信你，我听说过你，我也不相信你。”。消费者存在一种本能怀疑。公共关系这种可信性未完全丧失。媒体是你的眼镜和助听器，在这个时代，你不可能仅通过自己的眼睛和耳朵来观察现实，不得不依靠站在你和现实之间的媒体。不过中国目前的市场变化速度非常快，新鲜事物层出不穷，公众习惯于快速学习和运用，甚至会主动寻求，这种本能怀疑和自愿试错的效应同时发生，广告的作用依旧强大。
书中举了大量的实例证明广告费用激增，例如，30年内一个30秒钟的商业广告花费（按千人成本计算）增长了3.7倍。实际上，广告费用攀高，数量激增是广告业处于成长期的表现，同时广告主的花费越来越多可是从中的得益越来越少。万事万物的生发过程本身即蕴涵着走向衰败和死亡的因子。当成本的增长与效益的下滑达到一个临界点时，广告业将由上升走向衰退。
观点3：公关的任务是制造抓住媒体兴趣的“NEWS”。
找到令媒体感兴趣的“引爆体”，公关活动就成功了，最好有划时代意义的创新性事物横空出世，至少也得是新鲜的、令人兴奋的东西。媒体不关心“好的”，只关心“新的”。能有一件颠覆性的产品最好，若没有，创造一个——包装下现有产品。媒体关心的是“品类第一”，从各种角度开创一个专属的“第一”，是塑造新品牌的基础。就新领域而言，第一令人记忆深刻，第二什么都不是。企业就是要用开创性的产品或动作吸引媒体的注意，引发人们的热情、扭转不良印象、制造狂热与追捧，用一轮轮的热潮逐渐积聚起品牌势能。相同的效果广告也能达到，但广告的本质是“说”，靠言辞蕴藏着的概念、理念、价值打动人，公关的本质是“做”，直接向人们呈现企业的行动，表达方式比广告更富有发挥空间。而公关活动对媒体的控制力弱，媒体偏好捕捉新热点，公关活动引发的热潮具有很强的时效性。相对而言，广告的投放周期与信息更便于把握，从这个意义上讲，作者用“公关创造品牌，广告保卫品牌”有其合理性，公关像手榴弹，广告像机关枪。广告可以安排在公共关系项目进程结束之后，作为公共传播的另一种形式延续。
观点4：有效的广告创作与公关策划思路不应是“CONCEPT+BIG IDEA”，而应是“鱼饵+鱼钩”
从信息的制作技术来看，先寻找到正确的“概念”，再找一个绝妙的“点子”巧妙表达“概念”，是很好的工作方式，就像语言的艺术，一件平平淡淡的事，经过层层渲染、夸张、场景化、对比、俏皮话、绕个圈子、打个伏笔，说话就变得非常有趣，让人回味无穷。这是一种广告艺术。但从功能性作用来看，广告和公共的目的是推广品牌：扩大知名度、促进销售。需要吸引潜在购买者的鱼饵，和钓到潜在购买者的鱼钩。什么是你的鱼饵？什么是你的鱼钩？鱼饵是吸引鱼儿前来的东西，名人、孩子、动物、大奖、牛奶胡子、俏皮话这些都是鱼饵。鱼钩是让鱼二离不开的东西，能够摄人心魄、迷人心魂的东西。人们渴望的东西。噱头是鱼饵，卖点是鱼钩。广告和公关一样，要创造谈论价值，更要创造销售价值。要激起人们谈论的兴趣（嗡嗡声），更要激发人们购买的欲望（嘶嘶声）。所谓口碑传播，并不是单纯指潜在购买者在购物前找亲戚朋友寻求的热心建议，也不是购买者使用后在亲朋面前发出的由衷赞叹。而是一个交际圈中的意见领袖出于个人兴趣和热情，向圈子里的人发出的号召。王总提到一个“商圈”的现象，同一商圈中的“大哥”在海南买一套房子，能带动圈子里一大批人呼啦啦在那儿买几百套房子，即可典型的“口碑效应”，口碑，是嗡嗡声伴随着嘶嘶声。
简而言之，广告如日中天，公关旭日新生。公关制造NEWS，广告制造CONCEPT。公关是高射炮，广告是机关枪。公关行动派，广告思想派。公关和广告都能制造风潮，也都能引发深刻的思考。公关和广告的整合传播战役中，有一种打发是公关开路，广告护驾。也有一种打法叫广告铺垫，公关引爆。无论如何，品牌是一个热潮一个热潮积聚起来的信誉。