查字典图书网
查字典图书网
广告，对于大多数行业来说，在后工业化的产品“剩余”时代，已经难以起到其在上世纪上半叶那样能够快速瞬间提升产品销量的作用了。
所以在阿尔·里斯和特劳特在6、70年代的美国观察到这个现象，并提出“定位”概念建议企业用公关替代广告作为建立品牌的主要手段和工具的时候，争议毫无悬念的展开了。
甚至到了21世纪，经过改革开发30年并加入WTO后的中国，很多人包括很多的广告人，对这点视而不见。当今中国的生产能力早已冠绝全球，连山寨的品质都可以摔下原品一大截的情况下，广告发挥的空间已近不大。
一些人，像鸵鸟一样，以为把头埋入土中就能够找到内心的安全；另外一些人，受了委屈，感觉似乎公关会抢走他们的饭碗而极力与趋势做对抗。这些来自广告人士逶迤或者不自信的信号，正是盛极而衰的表现，试想在一个富有朝气和获利的行业，除了埋头掘金和面对赞美外，谁还有精力跟你讨论公关和广告的争论，跟钱过不去是傻子。
正如里斯在书中写道的，建立强大声誉的有效途径就是找一个对手，好比百事可乐找了可口可乐，正如如今，公关找上了广告。当然作者意图很明确，对干广告的兄弟说，兄弟，你不是不行了，只是该退居二线了，要有自知之名。
我看很多广告人声嘶力竭的抗议或者诋毁，似乎起不到什么作用。一方面是在跟趋势对抗，更多的是他不愿意面对越来越多新公司采用公关来塑造品牌或者更重视公关的事实。不愿意思考这趋势背后的原因很正常，对于大多数广告人来说他们做的是与消费者情感沟通的工作，用流行的话讲是“文艺”工作者，广告变成了艺术，不再对销量负责，缺乏对销售数据、财务数据的认知，难以从数据中形成对公司战略有利的意见。
而公关则不同，数据只是公关需要分析的信息的一种，更加重要的是将数据、图标、概念、认知形成可传播的口语化的描述信息，并推动它在人际之间的传播。所以作者认为广告不是不重要了，而是在一个品牌形成认知之前，可以尽可能的不采用，而在利用公关创造出品牌认知后，用广告情感沟通来维持。
这背后的原因，我们不妨先跨领域的对比一下，与广告盛行同时代的管理学对应的是泰勒时代，如今管理学已经从泰勒时代过渡到德鲁克时代，并正在向新的时代演进。实际上，这种变化也在营销手段的领域中发生，品牌的建立已经慢慢从广告实际上转向了公关，但并不是说广告不重要，而是退居二线。正如如今的公司只要生产产品是不可避免的要采用泰勒时代的精华一样，它已经成为一种基础性工具。已经不是引领商业的核心，所以里斯说广告更多的成为了广告公司的艺术能力展示。
具体同时发生在管理、营销领域的这种变化，来自于全球化的产业链进行的专业分工，使得东欧以及中国等国家参与释放了大量的低成本劳动生产力进入这个分工体系后的大规模、专业化工业生产。简单的说，就是规模化使得各个行业都出现了一个现象——“过剩”
“过剩”前，广告有效，泰勒的管理方法有效，在于供给没有满足需求，所以简单的增量就可以获得经济利益。“过剩”后，德鲁克和公关胜出，在于公关实际上通过信息传递去影响和帮助消费者如何有效的做选择。
所以，公关可以帮助企业占据消费者对某个需求的认知，从而在众多的竞争产品中胜出。它实际上透露给消费者的信息是，某个商品可以最大化的满足你的某个需求，有它就够了。而广告的工作，是在这之后，让消费者还能很快乐的接受这个观点，所以广告干的是锦上添花的事。
当然，我们必须看到，无论是公关还是广告，都需要一个东西，就是可信度，这是利用媒介中介来实现的。公关建立的心智，实际上就是人际间口碑传播的舆论控制，有效受众，可口述的内容，使得传播者作为链条上的可信度背书。广告不一样，广告只能消耗掉某个媒介的可信度，而且现在越来越不可信。
实际上广告的价值本质上是建立在内容的可信度背书基础上的。只是公关做得更彻底，它必须发生在目标受众的人际传播中，而广告更多的是通过媒体与受众进行一对一的沟通，更多还是在情感上的，很多时候我们看到好的广告创意，往往只可意味不可言传。而公关的目标则是链条式的病毒传播，由于是以语言信息的方式存在，所以更利于传播。
所以，屁股决定脑袋，从广告的角度，只能看到媒体在宣传。而从公关的角度，媒体在给读者写他们想看到或者至少假装想看到的故事。这是立场对立的使然。
至于本书的内容好坏，我之前在服务过的公司，都采用过公关和广告作为产品推广和品牌营销，也衡量过成本和效果，的确要为公关投上一票，这在实践中毋庸置疑。
由于美国人的写书方式，没有像具体操作手册那样的进行组织，很多人更本没有耐心看下去，没有系统的吸收和归纳观点和执行步骤。这是非常遗憾的事情。如果去看看，《长尾理论》、《蓝海战略》之类的书，你就明白美国式的写书方法，就是围绕核心论点，不停的细化，展开，翻来覆去讲，但是要注意的是，每次再论证的时候，都有更进一步的思考和结论。甚至有兴趣的兄弟，可以看看特劳特的书，相比起来，里斯这个已经更加系统，而且可以更加容易提炼出方法论和工具性的东西。把书读薄，然后再读厚，是一种学习和消化信息的能力。
如今这个时代，公关费用在不断增加，公关人在埋头赚钱的时候，聪明的广告人应该欣然接受跟着公关赚钱的策略，顺应趋势这是聪明人的做法。断章取义的反驳，实在无法改变些什么，只能显示出这个行业的疲态和不自信。
原来看过《公关第一，广告第二》的中文版本，现在休假期间，重看《广告的没落 公关的崛起》觉得这个中文版更好，没有太大的问题，质量也已经非常不错了，其中案例正如之前评论《定位》的时候说的，对比中国很多公司的成长过程，你会有似曾相识的感觉，为什么这么多公司的老板都采用了类似的操作手法来建立品牌，至于原因，我想，聪明的你是会懂的。