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“我们生活在一个广告的时代，按照其精神实质，我把这种新的文化称为广告崇拜。”
————詹姆斯-特威切尔
用了近两个月的时间才读完这上下两册的当代广告学，八百多页虽说读起来并不吃力，但是每页内容的信息量着实很大，会让人忍不住去沉思，去考量。
阿伦斯说，无论你学的是什么专业，学习广告都将使你掌握一种宝贵的工具。确实如此，通读完全书，不仅会对这个之前可以说貌似熟悉而又全然陌生的领域多了诸多了解，而且也会在一定程度上帮助你或多或少具备了那么点战略眼光。
广告对我们来讲极为熟悉。我们生活在充斥着广告的世界，报纸、电视、互联网、甚至是户外广告牌、公交车。记得去年获奥斯卡动画奖的就是一个关于广告的动画片，各种品牌、商标、形象我们耳熟能详。这是一个被广告围攻的时代，甚至在某种程度上，我们自身也是广告的创造者。然而，不得不说，我们所了解的广告，只是“广告”，它会吸引我们的注意，抑或让我们产生购买行为，但是我不能了解它的更深层次，也就是可以称为“广告学”的东西。
读此书之前，我并不知道，看起来极为现代的广告学却也与传播学、营销学、经济学甚至心理学脱不开干系。阿伦斯以生动有趣的语言，凭借其丰富的行业经验，向我们展示了这个快速变化的世界里，广告的发展、创新、与未来。
在这本书中，阿伦斯教授首先对广告做了概述，并介绍了广告的演进，以及各层面及范畴；随后，对营销战略和广告战略的制定、营销与消费者行为、市场细分与营销组合、调查、策划等做了逐一探讨。
广告从获取信息的媒介跃升为一个朝气蓬勃的庞大产业，是令人难以想象的。尤其是伴随着互联网突飞猛进的发展，互联网广告已成为广告产业的庞大收入来源，对电视广告不断造成冲击。虽然本书对互联网广告这一部分涉及较少，但是阿伦斯教授对广告的各个层面都进行了较为详细、认真的讲解，尤其配合以较为新鲜的案例，让人读起来并不吃力。尤其是贯通全书关于“广告伦理”这一问题的阐述，阿伦斯更是不遗余力，这也是全书最引起我兴趣的部分。
从关于对广告“夸大”或“欺骗”的讨论（上一次读书笔记已经提及过），到比较广告的是与非，抑或是针对少数族裔的广告，阿伦斯始终在以一种极为客观、冷静的角度，去阐述，去分析，甚至他并不会直接告诉读者，这样究竟是对是错，是好是坏，但是他在结尾处抛出的所有疑问会引起每一个有思想的读者去思考，去感悟。
例如，关于“比较广告”的战争，阿伦斯用了美国运通和维萨之战进行举例论述。过去，比较广告战争一般发生在想要寻机留名的二流品牌身上，然而，随着营销市场竞争愈发激烈，参战的人物已不再局限于此，那些曾经对小对手不屑一顾的主流卖主也开始使用这一手段还击竞争对手。广告主相信，比较广告可以给消费者更多的信息，有益于他们做出更明智的购买决策，然而果真如此么？阿伦斯并没有明确告诉我们答案。他只是告诉我们，这种现象的背后深刻隐藏着“效果、伦理、与合法性”这三个问题。在效果上，消费者容易把品牌弄混，在伦理上，因为道德信仰更具个人倾向性，一些消费者未必喜欢对竞争对手指名道姓。在合法性上，一些国家，如日本，禁止比较广告，过分的对比竞争，容易导致错误、有道欺骗。
这也让我想起了几年前，中国移动做的一则广告“关键时刻，信赖全球通”，“有信号，才更有依靠”。若是我没有记错，这则广告利用一次海难事件，讲述一名乘客在海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船一百多名乘客的生命。在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性。而之前联通一直致力于的方向是环保、健康。中国移动抓住联通信号一直不如移动好这一比较优势，在此大做文章，取得了明显效果。虽然在广告中，并没有提及竞争对手联通，但是全篇对联通的比较一览无余。这种暗示的方法其实也是比较广告的一种，只不过中国移动操作的较为谨慎，没有引起太多争端罢了（或者引起，只不过我并没有注意到？）
书中也对广告创意、广告文案等一系列相关内容进行了阐释。也许有很多人一直在思考，究竟什么是好的广告？或许，一条原创的、有自己的生命与力量的广告，并不一定就是最新奇、最花哨的，反而应当单纯而又能触动人心，使人记忆深刻的，它能够有创意地将熟悉的文字与图片组合并使其产生全新的意趣。阿伦斯说，文字是广告的利器，它为广告注入热情和灵魂。优秀的广告文案操刀人必须技艺娴熟，所盖下的一砖一瓦皆有其旨趣，并能为受众所欣赏，而非其本人自我陶醉。
本书认为，广告文案人员不仅要有创造性，还必须耐心、灵活、成熟，自制。针对印刷广告、互联网页面等不同的广告媒介文案制作的区别，本书都图文并茂地详加解析，并提出了应注意的要点，如，电视广告的文案则必须力争做到可信、亲切、基调统一。虽然电视广告应提供一定的娱乐性，但娱乐不能干扰广告的销售信息。这些内容，很值得读者去品鉴，去揣摩。
关于品牌战略方面，在书中的最后一部分，用“万事达卡的无价广告活动”，向读者展示了一个品牌从调查、创意、重新定位并大获成功的历程。用阿伦斯自己的话说就是，让你了解理论如何转化为行动，如何从创意一步步走向结果。利用情感联系的创意，结合市场调查的结果，铺展整合营销的全过程，向人们展现了一个在战略上相互关联、与消费者产生共鸣的广告科学研究活动，其效果和经验，确实“无价”。
八百多页的辉煌巨作，留给人们的不仅仅是真知灼见，更多的是思考的回旋。原美国总统富兰克林•罗斯福的一番话或许也能代表我读完此书的最大感想：“如果我的生活能重新开始，我有心步入广告业，优先于几乎其它任何行业。在过去的半个世纪里，如果不是通过广告来传播更高文明标准的知识，那么在各类群体中普遍提高现代文明水准是不可能的。”
向永不落伍的经典书籍，致敬。
盖鹏
2013.01.27