坠入品牌的感官世界

     不得不承认，“品牌”已经成为一个相当时髦的词，但是“品牌建设”却也成了一个意义最为混乱的词。“品牌”像“历史”一样，成了一个任人打扮的小姑娘。品牌也成了一个最可搭配的定语，和谁都能搭——品牌故事、品牌文化、品牌形象、品牌战略、品牌张力、品牌驱动、品牌定位……每个人也都会强调“战略”、“形象”、“文化”、“定位”等对品牌的重要性。所以，要理解“感官品牌”的重要性，非得把品牌定义弄清楚不可。不同的人或机构给“品牌”下过许多不同的定义。但在这些定义当中，却有一个共识：品牌是消费者的品牌。品牌说到底是消费者对企业的认知。而消费者作为人，对于外界世界的认知全部来看于这五种感官：听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉。尽管道教和佛教都教导人们要“少私寡欲”、“六根清净”，但是若一个人真是断了自己的感官，活着和死去已经没多大区别了吧。
      品牌建设当中的所有形式，广告、公关、产品、事件营销、包装、植入广告、服务……全都离不了这五种感官。这五种感官的运用，在实践当中已经有了非常广泛的应用。在可乐的包装中，一直有人在思考为什么还会存在易拉罐，因为塑料瓶装的可乐比易拉罐的可乐有着更多的优势：成本更省、没喝完可以封存、透明可看。但是易拉罐可乐却有一个无可比拟的优点：从冷藏的冰箱里拿出易拉罐时，那种手握的触感以及其后拉开易拉罐的声音让人着迷。雀巢咖啡的杯子为什么一直用红色？那是因为实验表明：同样的咖啡装在不同颜色的杯子里，却对人的味觉产生了影响。而红色杯里的咖啡让人觉得最香浓。这样的案例，在马丁•林斯特龙的《感官品牌》中还有很多。在品牌打造的过程中，人们更看重的是品牌名称、LOGO、标准色这些基础的形象要素，即便是有些有“先见”的品牌也会想到用其它的听觉或嗅觉的要素来进行品牌打造，比如，金六福的“六”字手势，恒源祥的“羊羊羊”，但这些品牌多半是从广告认知和记忆的角度出发，并没有能从品牌的角度进行提炼和总结。
     马丁•林斯特龙的《感官品牌》可以说是第一本从感官的层面对品牌进行了系统的梳理和分析。《感官品牌》中的观点主要归纳起来有以下几点：
第一、 每个品牌都应该找到其独特的感官体验点。
    去掉品牌LOGO，你还能找到品牌的其它独特的感官体验点吗？可以是图像，像贝纳通的图像风格，这个广告比产品更有个性的品牌（至少在我看来是），用其惊世骇俗的创意让人一眼就能辨认出其广告。可以是颜色，想想各行各业的“红蓝大战”，一般来说，红色代表服务，而蓝色则体现了技术。可以是形状，苹果的流线型外观、可乐曲线的轮廓、绝对伏特加的瓶子，还有，水溶C100的包装。可以是名字，苹果是iPone、iPod…苹果公司也曾和思科集团有过庭下协议，得到了用“I”头命名的权力。再看看联想的：“乐PAD”、“乐PHONE”，你可以说他模仿，但是对立政策从来都是品牌当中最有效的竞争手法之一。除此之外，你的独特的感官点还可以建立在语言、声音、导航系统、行为、服务、惯例等等。
    看到此，你会觉得似曾相识，很多理论都阐述过。如，广告创意中我们要找到一个“BIG IDEA”，这样可以保持广告风格的一致性和独特性。在企业形象当中，要建立起企业独特的视觉识别系统，这包括LOGO、标准色、服装、包装等等。甚至在产品开发中，如何将自己的平台系统特色化和延续化也是一大问题。现实当中，不少的企业都有自己的独特体验点，马丁的这一观点似乎并不足为奇。但是，马丁在书中提到了下面的第二个观点。
第二、 品牌应综合运用多种感官体验，只关注两种感官的品牌注定平庸。
     接触艺术的人都知道一个词——“通感”，又叫“移觉”，人的不同感官是可以相互沟通的。在听音乐时，你可以想起一个画面。在看一幅摄影作品时，你能想起某段旋律，甚至一种气味，也能让你想起春天的美景。人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉可互相沟通、交错，彼此挪移转换。这也正是马丁第二个观点的理论基础。大部分品牌都会用到1－2种视觉沟通点。但是，我们面临的环境是：太多的感官刺激作用于消费者的五官，让我们的感官敏感点越来越高，大部分的信息都没能“刺激”到消费者。而解决的方法之一就是综合运用多种感官体验。想表达时尚吗？要有时尚的人、时尚的衣服、时尚的音乐、时尚的气味、时尚的材质，最重要的是，所有时尚的要素搭在一起，也要时尚。马丁在书中给我们讲了几个案例：比如，消费者在选购汽车的时候，要看车的外型、看看车的油漆、要听车门关的声音、要触摸内饰的皮质、要闻车内的气味、或许，他还要坐进去感受和幻想一下。
     如何综合运用多种感官体验呢？就像我们要找到品牌接触点一样，在感官品牌中，我们也要找到消费者的所有的感官接触点，并且保证每一个接触点之间能有一个强大的、一致的连续性。正因为不同产品之间的感官接触点不一样，所以便有了马丁在书中讲到的第三个观点。
第三、 不同的品牌在感官的运用上也有区别
未来十年，感官品牌策略的采纳将会经历三个过程：
1、 感官先驱者：在下一个十年，汽车制造商和制药公司将引领感官品牌的创新与变革。
比如，在制药行业，产品的触觉、包装、包彩以及品牌的独特声音和气味，是制药行业吸引消费者的“新武器”。而未来的第一个汽车品牌都将拥有自己专属的品牌气味、品牌触感和品牌声音。
    2、感官采纳者：电信和计算机行业将对感官品牌进行定义和细分。它们将从汽车和娱乐中获得灵感。未来几年中，手机制造商们将不断评估和提高手机的每一个方面，从触感和设计，到铃声和气味。事实上，像OPPO这样的手机品牌已经开始有所作为。
3、感官追随者：一大批其它行业，包括零售业和娱乐业将紧随感官品牌趋势。未来，“食品设计”一词将会更加流行。尽管食品的口味仍然是最重要的，但在消费者心目中，食品的气味、外观已变得和口味同等重要。总之，未来我们的生活将会变得越来越精致，也越来越有“感官享受”。21世纪将会是设计的世纪。
     “人生就像旅行，不在乎目的地，在乎的是沿途的风景”。如果说，人生就是一场体验，那么活着的目的就是为了更多更好地体验。感官品牌其实一直存在。从宗教体验中，我们可以进一步的感受到。在消费者和品牌的关系中，处于金字塔顶尖的正是宗教。这也正是马丁在书中最后用宗教来喻意的原因。
    回头再来说一下这本书。马丁的《买》给他带来了极大的荣誉，在《感官品牌》中也能看到《买》的痕迹。由于涉及到品牌的所有感官触点，也就涉及到了广告创意、图像、LOGO、产品设计、包装、环境、企业VI、品牌命名等各个方面，而马丁并没有按照我们传统的理论框架来论述，所以，在看的过程中，会觉得稍显零乱。而马丁的贡献也不在把这些老调重弹一遍，最重要的是引起大家对“感官”的重要性，并且能上升到“感官品牌”管理的高度。最后再说一句，我真得不太能理解文章中“粉碎”一词，建议译者再找个词。