精彩内容摘录

     关于品牌和广告：

  品牌形象还不如说是品牌印象，任何一个品牌或服务，只要它被购买就会在公众心目中产生一个印象，这个印象是杂乱的模糊的不可控的。 品牌就必须通过有意识的沟通行为（可以是改变产品外观设计也可以是公关活动最重要的是广告）使这个印象鲜明化、规范化、形象化，便于记忆传播并且得到一定程度的提升。通过品牌形象的传播，品牌力真正具备了攻陷人心的力量。

  品牌形象有如下两个特点：1、它是品牌力（也就是与众不同的质）的客观反映，不可能凭空创造。2、它最中由社会公众来定义——绝不是由企业或广告公司说了算。 因此，品牌印象不是被创造出来的，而是被修正、概括、引导和翻译出来的，广告就让它去负担产品推广的任务就行了，在真正具有品牌力之前，所谓形象广告纯粹是浪费钱。

  品牌形象来自消费者，品牌主张针对消费者的大脑，苹果电脑的think different；台湾开喜乌龙茶对准新新人类。 广告不是品牌的大法师，而是从没有炼出过金字的三流炼金士。

  广告与销售：

  广告不可能直接导致购买行为的发生。广告是号角和战鼓，我遍读历史，却没有找到任何一支军队，任何一场战争，是靠军乐队去夺取胜利的。 时间短、空间小、干扰多，受众抵制心理强，即缺乏新闻的信任度，又没有电视剧的娱乐性，更不可能有专栏充裕的时间或空间，你如何指望这样一种传播方式能够一呼百应，导致什么行动？

  广告是大众传播活动，它的任务仅仅是传达信息。而对于销售，广告的功能只能是 提示知名和引起消费的兴趣。 从广告操作的角度讲，它不能受制于销售，或者说它首先必须考虑传播效果，其次才是销售。但是从宏观的市场营销角度来讲，广告在很大程度上确实是为销售服务的，这不矛盾——广告惟有先完成其在传播上的任务，才谈得为销售加分。（销售靠的是卖点，很多卖点从传播的角度讲往往毫无价值）

  产品力（就是产品特点）被转化为消费者利益的时候，就有可能成为卖点。但是卖点也完全来自别的地方，卖点具有传播价值三个标准：独特的、直观的、单纯的。

  逆向思维法——逆反 销售手册式的广告。台湾意识形态 口香糖广告 直接切入年轻人的心理“我有话要说”。 从广告的传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。

  广告的诞生：

  一条广告通常是这样诞生的，我们领到任务，和客户进行前期的必要讨论，比如广告该说些什么，大致往哪个路子上走。然后我们做出数个方案的草稿，由客户挑选，如果都不满意，就重新提案，如此循环，周而复始。

  广告的效用：

  广告的力量在于重复，持续不断地说一句清楚明白的话，就是广告最本质最决定性的力量所在。广告是反反复复来来去去的一把锯。脑白金“单纯，所以有效”——持续不断地说一句清楚明白的话。

  从消费者找到一点新鲜的东西来做广告主张。广告主张必须（直指人心）清楚的代表一种立场、态度，单纯唯有单纯才能做到这一点。NIKE "Just do it" 。中华时报“知识使你更有魅力”。北京某写字楼“左岸公社，少数人的写字楼”。

  在你拿出一个广告主张的时候，请更多地依靠自己的想象力、经验和对人性的了解，对生活的观察，而绝对不应该是——那些抽象的数字。 创意就是娱乐观众。 所谓广告根本就不存在理性和感性之分，从创意的角度看，广告必须是感性的。

  消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感到有趣。奥格威的劳斯莱斯：“最大的噪声是电子钟”

  广告人的首要任务不是有效的策略和精彩的创意，而是专业上赢得客户的尊重和信任。