不以规矩，不成方圆

2008年8月26日，北京奥运会点燃的激情在人们心目中还未消退，网络媒体中却爆出了一个新词“iPhone Girl”。短短的时间内有关这个词的点击率在国际互联网中竟达到几亿次之多。而这个名词的中文版“最美打工妹”在中文网页也能搜出84万条。这就是由于深圳的一家手机生产商在生产线上检测手机拍照功能时忘记删掉的一张照片引发的新闻。这部手机购买者是一个英国网民，当他看到新手机里存有一张照片时，没有为此而投诉商家，而是被照片上这位身着粉红工装，面带纯真微笑的中国女孩所吸引。随即照片被发到网上，引发了热议。有的网民说：如果我拥有这部手机，我会不惜出高价把它买下，而更多的网民则是纷纷下载这个微笑的中国打工妹照片。有的中国网友甚至写道：让世界人民知道大家所喜欢的iPhone手机原来产自中国，这种感觉真好。
照片上的女孩被评为了2008年美国《时代周刊》的十大风云人物（fleeting celebrities）。那家曾多次出现负面新闻的手机生产厂家的发言人在面对媒体善意、热情的提问时也面带微笑地表示：照片事件是个“美丽的失误”，“厂方不会处分照片上的女工”。而《华盛顿邮报》则评论说：这对企业是一个好的公关（good PR）。据此，我在想这个事件到底是一次公关，还是一次营销？
同样是在2008年，美国大选中奥巴马获胜了，成为了美国历史上的“互联网总统”。这是继“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪后，又一次跨时代的总统产生方式。我与奥巴马竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比（Michael Slaby）探讨过这位“互联网总统”的产生过程，斯拉比说并不是网络舆论左右了选民，而是网民的热情和自发参与导致了竞选的结果。首先，他们建立了许多链接，使得民众可以就自己关心的问题与奥巴马对话，了解他的主张，仅这一项在Facebook、Twitter、Myspace等空间里就有了上千万的关心和支持者；其次就是事先设立的捐款网站，所有款项都是小额的，最高不超过200美元，让那些仅仅捐几块钱的人也拥有了一个资助大选的捐款人的感觉；再有就是网络上的300多万志愿者，他们都像在为自己干事一样努力工作。
所有这些，给了我们一种感觉，无论是奥巴马的网上好友，还是捐款人，抑或竞选志愿者，都有一种去追求变革的梦想，像完成自己的事业一样热情地投入，就像前几年湖南卫视“超女”节目中那些偶像的粉丝一样，狂热地参与。
我又在想，这是一项政治营销、游说，还是一次成功的公关？
微软亚太研发集团的商容女士把这本书推荐给我，我从书中的许多章节也看到了作者面对以上问题的思考，作者的核心思想是：在以网络为标志的新媒体中，以媒体为中心的传播方式已经改变，而营销与公关的界限变得越来越模糊，因此必须确立一些新的规则。
互联网的出现确实是人类文明的一大进步。我从上世纪90年代初开始用E-mail，后来每天浏览门户网站看新闻和使用搜索引擎，再后来，就不得不面对网页上铺天盖地的广告。网媒的时效、广泛、省钱，看来是哪种媒体也比不了的，因此营销与公关界都不敢小视。但基于门户网站（Web 1.0）的信息传播，从方式方法上与纸介传统媒体没有太大的区别，而真正能唤起公共关系专业人员兴趣的还是在Web 2.0平台上建立的社会化媒体，这才是他们手中的“如意金箍棒”，也只有社会化媒体的传播，才能把公关的专业内涵和优势充分发挥出来。比如，新闻发布不再仅仅针对记者，而可以直接面对大众（越过了别有用心的记者）。又比如，商家可以直接与消费者一对一沟通，而消费者选择哪一款产品，可以从链接中广泛地听取意见再做决定。由于新的传播平台已经改变了受众的认知过程，公关人员就必须制定新规则下的公关计划。
根据本书作者的观点，公关与营销变得模糊了，受众与传播者也变得模糊了，模糊其实是一种美，在模糊中建立起的一种规则能带领我们走向一个新的领域，就像40年前模糊数学出现一样，人类总可以找到解决客观世界中大量存在的模糊现象的数学工具。而本书，是在为公关与其相关领域呈现的模糊现象寻找答案。
写出这些话的时候，正好发生了中国两大奶业集团的恶性竞争事件，一家称另一家通过网络公关诬蔑自己。还有两家网络软件公司之间相互封杀对方产品的恶性竞争事件。据此，我们又有两点与社会化媒体相关的话要说：一是网络本身没错，被网络改变了的人类生活是任何人也拉不回来的；但网络的传播是一把双刃剑，趋利避害应该是全社会的责任。另外一点就是无论基于传统媒体的传播还是社会媒体的传播，虽然方法不同，规则不一样，但是公关伦理和道德底线必须遵守，因为这是公关业赖以生存的基础。否则，不管是有了Web 3.0还是更高的平台，都成就不了你的事业。

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长
郑砚农