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刚入传播这个圈的时候，曾经集中看了大量叶茂中、奥格威等广告营销相关书籍，只可惜那时囫囵吞枣，缺少思考，看了之后虽有点粗浅帮助，但提升不大。后来随着工作渐忙，看了太多碎片信息，对严肃信息的接受度不如从前，便逐渐荒废了。近期在工作中感到捉襟见肘，日渐感受到方法论的重要性，便开始有意识地恶补，并且不再像以前一样看完就算了，而是有意识地去总结各种书中提及的手法，虽不知是否有用，但也算自我修养和进阶的一种方法，自求多福吧。
《会讲故事，让世界听你的》这本书，正是这段时期看的其中一本。说实话，看的时候觉得虽有一些亮点，但因为卢前辈的叙事有点天马行空，显得比较碎片化，觉得整本书也就如此而已。但等到整理的时候，却发现，提及的创意干货，竟然多得一篇文章都很难写完。这里就结合我平时所观所想以及在其他前辈处学到的，总结下在这本书中收获的部分心得吧。
1、基础概念的界定与区分
这本书其实具有比较典型的学院派风格，对概念（concept）、创意（idea）、洞察等基础概念有比较执着而又严格的区分，正如我认识的另一名国际4A出身的前辈一样。那么概念（concept）和创意（idea）到底有什么不同？
卢建彰前辈说，概念（concept）是我们相信的真理，是需要后期的创意表现去证明的东西；是我们表达的一切依据，是我们要追求的目标，它可以是个主张，是个描述物品的状态，是种情境，也可以是一个承诺。当然也可以是个功效。。创意（idea）是用来描绘我们想要证明的主张，也是证明concept的方法，是个点子，是个说话方式，是观看的角度，引导我们可以找到更多相类似逻辑但截然不同的故事。简而言之，概念（concept）应该就是我们要表达的品牌核心主张，是我们通过洞察得出的结论，有时会表现为slogan；创意（idea）就是概念（concept）的具体表现形式，表现为广告画面和情节的设置和呈现手法。
概念（concept）是需要被人记住的，但不能直接灌输，因为那是说教，没人想听。所以需要披上创意（idea）的外衣。概念（concept）最好简短成一句话，不需要很优美，更不可以艰涩，要小学三年级就能看懂，比如可以是“世上最美的车”，也可以是“我们比别人更关心你”，也可以是“垃圾不落地”。
2、对提升创意有帮助的几件事
（1）田野调查，也就是实地调研。
卢建彰前辈说，“勉强称得上作品的作品，都不是在办公室想到的。……避免那些让你想要服从的地方，有时你想服从的不是老板，也不是数字，你服从的只是自己的惰性。”确实如此，熟悉的地方容易产生惰性，转换下生活的角度，到不熟悉的地方调研，往往能够发现坐在办公室里忽视的细节，找到更多灵感。因为自己的人生经历是有限的，办公室的交流体验也是有限的，碰撞不出什么火花来，而外出换个环境往往能激发思考的激情，给人换个脑袋看世界。
（2）消费者调研非常重要，这关系到做出的东西是否接地气、有温度，更易被人接受。
数据调查是必要的，但过分依赖于数据是万万不行的。广告（公关也是）是与人沟通的艺术，所以必须回归对人性的洞察，只有和人对话，才能对人性需求洞察精准，做出来的东西才有温度，才能引起人的共鸣和认可，给品牌带来情感溢价。再说，你通过网络搜索找到的资料，别人也能找到；通过数据或网络搜索形成的结论，做出来的东西也难以形成差异化。
（3）能快速和人建立交流关系，通过和人交流获取灵感。
要做出消费者感兴趣的东西，自然要对消费者有深刻的洞察，而要能清楚了解别人，和普通人毫无隔阂的一手交流自然帮助最大。如果只想沉浸在自己的世界，很难想象能做出打动他人的作品来。
那么如何建立他人的联系？一要对人有兴趣，对世界充满好奇；二要找准和人建立联系的中介物。不过中介物具体如何找，可以去书中看看，或者自己在生活中总结，这里不赘述。
（4）经常保持阅读新闻的习惯。在传统媒体时代，阅读新闻自然意味着读报纸。可在新媒体时代，传统媒体式微，微博、微信等新媒体平台势力日益壮大，是否意味着只吸收微博微信信息就可以了？非也。
为了跟上时代，保持对微博微信上的信息摄入是有必要的，但如果长期只看微博、微信，必然会营养不良。为了保持平衡，阅读“报纸”也十分必要。微博、微信胜在快和新奇，可以给我们提供新鲜的话术或语言风格（创意表现形式），但传统纸媒提供的新闻往往具有一定的深度，语言更加沉稳凝练、逻辑也更加缜密，对于逻辑思维具有一定的锻炼作用。不信，你看看花边小报的阅读者和纽约时报、金融时报受众的区别——当然，这是极端说法。
个人对这点深有体会：2013年的时候，曾在泡微博的同时，每天坚持阅读大量报纸信息，除了都市报外，还有南方日报、中国经营报之类的报纸信息，感觉那段时间，自己的视野、格局乃至文笔都是提升最快的时期。只可惜后面因为工作渐忙，或惰性或时间安排不当，没有坚持，最近经常有退步之感，甚至觉得写个简单新闻稿都力不从心。
3、创意思考准则：
（1）要跳跃，不可被生活的条条框框和常规思维舒服，最好天马行空，这样即使是面对一个很无聊的概念，也能玩出耳目一新的东西。
