《品类战略》的读书笔记

第一章、品类时代的到来
1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生
【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量
【举例】柯达、诺基亚、茅台

2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品牌的关键在于开创新品类。
品类：商业界的物种
品牌：潜在顾客心智中品类的代表
心智资源：人们对事物形成的较为正面的评价和认知，其中正面的部分。
心智份额：品牌在潜在顾客心中的占有率

3、市场角度的品类和心智角度的品类大部分时候不同
相同时：汽车跟卡车
不同时：浓缩果汁和非浓缩果汁

4、【误区】是品牌决定了消费者的购买；是品牌竞争
【正解】消费者只是“用品类来思考，用品牌来表达”；是品类竞争
【解释】百事可乐与可口可乐的实质是经典可乐与新一代可乐、茅台和五粮液的实质是传统酱香型高档白酒和现代浓香型高档白酒


第二章、品类源自分化
1、融合和分化，一件事的两个方面（有趣的事情）
出于没的玩了，于是不同元素融合在一起，就演变成了大类的子分化，如营养快线（牛奶加果汁）、谷粒多燕麦牛奶、计算机分化成PC、掌上、台式、酒店（快捷+连锁---如家）……
2、心智时代：营销战争的终极战场——消费者心理
3、市场细分：发现需求，迎合需求
VS分化：创造需求（索尼发明随身听：消费者并不知道自己需要什么）

第三章、开创新品类
1、百事可乐要在可口可乐垄断的情况下进入市场，如果从推出更多口味、价格低这些弱点上面下手，可口可乐很容易就能弥补，只有针对它的核心价值（传统）下手，才能真正限对手于不利之地
2、新品类的开创要考虑：①现有市场：零为最佳 ②符合消费者心智特点 ③符合市场成熟程度的规律，即随市场成熟程度，品类应从主流到支流分化，不可反过来 ④市场足够成熟时，人们已经不再认为原来创新出来的这种产品是一种“新”品类了
3、刻板印象：人们认为第一个创造出该品类的是最好的，其他的只是模仿品

第四章、品类化的五大要点
1、消费者心智中：一个品牌只能代表一个品类——所以为新品类建立新品牌名
没有什么比试图抹掉既有认知更耗费成本更徒劳的事了
例子：蒙牛为高端牛奶新品类建立新品牌名：特仑苏
2、品牌名：用不经常使用的词汇+有寓意+不要借用已经建立广泛知名度的名字
例子：金典×，特仑苏√
东方既白×，真功夫√
水立方酒×
3、消费者心智：讨厌混乱，害怕复杂

第六章、推出新品类的六个要点
1、界定原点人群
原点人群：品类消费的高势能人群（某一品类的专家或重度消费者），即意见领袖。这些人的认可通常起到一个影响和示范作用。
非传统人群尝试和购买产品，传统人群处于观望状态。通常都是非传统带领传统。
例子：耐克先选运动员群体；百事先选中学生群体
2、界定原点市场
原点市场：新品类容易立足，便于发展的地方。
也是先富带后富的原理。
3、聚焦渠道
4、站在竞争对手旁边
5、飞机滑翔式启动
反面：火箭式
6、投入时间和耐心

第七章、如何主导新品类
1、企业的逻辑是好产品才好卖，消费者的心智是好卖的才是好产品

第八章、培养企业大树
从企业的角度看，什么时候对新的品类单独建立新品牌名，什么品类有的放矢或者各个击破，各种策略的自由组合和选取都是值得考虑的问题

第九章、品类战略实践
1、启示：聚焦=由点切入，把一个点做到极致，而非企图一口吃个胖子是最好的策略。一是首先在质量上打好群众基础，只有专注才能做好质量。二是从消费者心智上看，如果你打算向所有人出售所有商品，消费者就记不住你代表的是什么。
2、在分析前，首先静下来想一想消费者真正选择或者不选择的原因是什么，哪一个才是背后真真正正的原因。
3、抓住一个点，一个点有创新，就是革命意义的创新。比如京东对抗淘宝在于快