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规则一：二选一法则：互联网要么是项业务，要么是个媒体，但不能身兼二职。
1互联网外的品牌名与互联网无关，“在网络外的世界最为热门的某些品牌毫无网上价值”，你应该把互联网作为一项业务，而不是宣传你品牌的媒体。比如成功的资讯网站是雅虎，而不是老牌的ABC、NBC、《华尔街日报》等。
2当你想使品牌即成为互联网品牌又成为物质的或现实的品牌时，就割裂了品牌。
3你必须做出的第一项决定是互联网对于你的产品或服务而言，是业务还是媒体？如果是一项业务，那你必须从0开始。如何区分：
A 对于有形的品牌，互联网往往是个媒体。无形反之。
B 对于时尚品来说，互联网往往是个媒体，其他产品反之。
C品牌有数千种种类的话，往往是项业务。
D低价如果是品牌购买的一个重要因素，那么互联网往往是一项业务。
E与购买价格相比，运输成本如果是一个重要因素，如果是，则为媒体。
4名称的选择：潜在顾客倾向于较短的名称。大多数有足够多资本的公司他会为他们的互联网业务另起一个名称以便区分这两种业务。比如安利（quixtar.com）宝洁（reflcet.com）
5杂货店与网店，人们并不会根据货物是否容易退回而购买产品。这不是主要的因素，信誉、选择和价格更为重要。
规则二 互动性法则：没有互动，你的网站和品牌将一无所成
1网络与其他媒体的区别就在于互动性，互动性包括：
A网站根据你输入的指令提供你索要的信息（比如amazon根据输入的主题提供书单）
B 在你首次询求的基础上提供额外信息的能力。（在amazon选购一本书会提供其他相关书籍的名称）
C在网站上添加你的个人信息的能力。
D进行各类测试的能力。
E进行各类拍卖的能力。（eBay）
F 分析各种处境并给出对策的能力。
规则三 ：通用名法则：互联网品牌起通用名，就是自寻死路
品牌要成功，就必须在顾客的头脑中定位，而顾客的头脑把通用名当做某个品类所有网站的代表而不是某个特定事物或品牌的名称。
使用通用名的话，潜在顾客无法区分你的网站名和所属的品类名，而且，你无法把某个特定和品牌联系在一起，因为你的品牌代表了整个品类而不仅仅是你的网站。
规则四：专有名法则：品牌名在互联网上独立存在，因此最好起个好名字。
1 名称应该简短
A CNER..com的通用名是“computer network”的缩写，简短易书写
B bn.com 是Barnesandnoble.com的缩写，但起的并不好。
C BOOZ ALLAN& Hamilton 这种公司不应该用 Bah.com而应该用 BOOZALLEN.COM
D有的网站同时用两个域名运作 比如 ASKJEEVES.COM 与ASK.COM
2名称应该简单
Schwab不如Mississippi,因为后者只用了四个字母。
3 名称应该能提示品牌所属品类。
一个行之有效地办法是在品类名称后面加上一个“不同寻常”的词，比如DrugsDepot.com
4名称应该独一无二。
5名称应该押韵头。（Frogdog.com）
6名称应该说的出去
真实世界里极少有品牌名称同时使用数字和字母。然而互联网却不一样，因此，互联网品牌应该让所有可能的拼法都能连上它的网站（fouranything 与4anything）
7名称应该有震撼力（ Yahoo！ Amazon.com）
8名称应该人格化。（Dell.com）
规则五 唯一性法则：要不惜一切代价，避免沦为品类中的第二名。
与现实的二元法则不同，在互联网上，奉行的是垄断，第二品牌没有生存空间。
规则六 广告法则：网下广告比网上广告多得多
1 互联网将是第一个不由广告主导的新兴媒体。因为互联网是一个互动媒体，掌握主导权的是用户，而不是媒体所有者。
2 你应该把自己的品牌打造成潜在顾客在别处得不到的信息来源，或者他们在别处找不到的货物的出售地点，或者他们在别处无法以如此价钱买到东西的地方，再或者在别处他们不能相逢的地方。
规则七 ：全球化法则：互联网将打破所有壁垒、疆界和国界。
1每个品牌，包括全球化品牌，都必须源自于某个地方。推出互联网品牌时，你因该设法让你的产品或服务和你的国家在顾客头脑中的认知相匹配 在。例如，要在网上卖手表，最好把网站建在瑞士，因为全球市场告诉我们，瑞士人更会做钟表。
2 语言障碍：单语种网站和多语种网站都会出现成功的例子。两种策略都会凑效，这取决于产品或服务的类型。前者如思科，或者如雅虎。
3采用英语语言策略更保险。在你决定采取多种语言策略之前，问问你自己：英文趋势是否会使得单一语言策略(英文)成为你今后的最佳选择。
规则八：时间法则：立即行动。
争取在第一时间进入用户的“心智”（可以理解为取得用户的信任），不同于第一时间进入“市场”
规则九：自负法则：最严重的错误莫过于相信自己无所不能。
一家公司一旦在某个领域获得了成功，就会试图转移到另一个领域，然而通常不会成功或者鲜有成功。因为你无法改变用户的认知，一旦品牌在顾客心中有所指代，这种指代就难以改变，比如，施乐公司的用户的认知：“一家复印公司会懂电脑吗？”
先有领导地位，再有产品的认知。要颠倒这个过程几乎是不可能的。
5项打造品牌的基本策略
1 保持品牌的经营焦点。
2 增加你的市场份额：专心于当前的业务。
3扩展你的市场（AMAZON发起的由著名作家参与的研讨会）
4全球化
5主导品类，对于领导品牌而言，25%的市场份额应该是一个保守的目标。
规则十：分化法则：人人都在 谈融合，然而世界却是在分化
1试图把电视和电脑整合在一起，结果失败了，互联网的“互动”特性与电视的“被动”特性混合在一起肯定不管用。
2融合思维无法打造品牌。除非你看清了融合概念背后的谬误，否则你就不太可能成功。
规则十一：重塑法则：互联网革命将重塑我们生活的方方面面。
预测一：纸质名录注定消亡。
预测二：纸质名录的未来无法确定。
预测三：精致的彩色小册子将会更少：公司会重新考虑昂贵小册子的使用。
预测四：分类广告将会移至网上：互联网将严重侵蚀地方报纸的大部分收入来源。
预测五：邮政服务不再投递如此多的信件。
预测六：所有类型的金融服务将移至网上。
预测七：包裹投递业务将猛涨。
预测八：网上零售将变成价格竞赛。
预测九：网外零售将变成一项服务竞赛。
预测十：网络搜索引擎的重要性会下降。
预测十一：互联网会导致电话行业的多方位变革——互联网将夺取电话的信息功能。
预测十二：互联网将遇到两大限制——网络泡沫和税收问题。