序二 “营销学更应当传授正确的价值观” 韩顺平

“以正合、以奇胜”

人们常说商场如战场，因此，以《孙子兵法》指导现代商业竞争也算顺势而为。孙子讲“凡战者，以正合、以奇胜”。何为正？何又为奇？我的理解是：正，是正常的、合理的、循规蹈矩的、意料之中的……；奇，指奇异的、新颖的、别出心裁的、出乎意料的……正，是棋谱、菜谱、教科书；奇，是创新、创意、差异化。正在先、奇在后，“正奇相生、环之无端”。您现在修读的这本书就是市场营销学中“正”的代表作，至于“奇”，那就因人、因事而异了。

“营于思、销于行”

有段时间偶打“八十分”，可惜输多赢少。一段时间下来，发现搞营销的往往打不过搞统计的，因为他们善于记和算。后来改打“掼蛋”，由于打法灵活、变化无常，搞营销的“连蒙带骗”，气势如宏，经常是闪电战拿下。但近来发现此招频频失灵，因为搞统计的琢磨出新的记、算标准，开始屡屡得手。怎么办？开发新品种，谈何容易？现实的办法当然是强记和精算，虽然会损失些乐趣，但是能赢！一次去参访美的集团，发现总部大厅挂了些标语，其中一句是“营于思、销于行”，凝视良久，若有所得，难怪《孙子兵法》还写到“多算胜，少算不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣！”做营销可是比打牌复杂得多了，如何记和算，请好好研读本书的营销仪表盘。

我们处在一个营销被误读的时代

袁岳先生曾讲过一个自己买西瓜的故事。一溜六个瓜摊，门头牌匾一样、瓜的品种一样、花色一样、价格一样。看着都没什么区别，怎么选？袁先生扫描数遍，发现了不同——卖瓜人！于是径直走到第三个瓜摊，因为卖瓜的是一位老妪。这个故事从侧面也解释了莱维特的论断：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。”我们可以把这一过程理解为寻求差异化。这是一种营销策略，本身无可厚非，问题是我们现在所见所闻，越来越多舍本逐末、甚至令人发指的销售事件，而非让人津津乐道的营销案例。三鹿奶粉和达芬奇家具们的“前仆后继”，与其归因于商家的利欲熏心、政府的碌碌无为，不如说是我们对营销的曲解和误读，这个“我们”既包括商家，也包括顾客以及社会上的各种人。遗憾的是，我们正处在这样的时代！正本清源，还是让我们在原汁原味的精品教科书中找寻答案吧。

营销学更应当传授正确的价值观

非常钦佩复旦大学一研究生前些日子创建“掷出窗外”网站，转而懊恼自己多年前就对此问题“有心无行”。复旦研究生在他的文中谈到一例：“‘假牛肉事件’曝光后，（某同学）她们家表示情绪稳定、对生活影响不大，因为她妈妈很长时间以来都是在清真肉铺购买牛肉，那里的牛肉肯定没有问题，肯定不会用猪肉涂牛肉膏变成牛肉，因为‘他们有信仰’。”蓦然回首，想起华罗庚先生的名句“神奇化易是坦道、易化神奇不足提”。是的，是信仰！从教营销近二十载，从来没有像今天这样如此细致地品味这个耳熟能详却又令人敬畏的概念。这许多年来，我们所关注的营销，往往会从马斯洛的需要层次谈起，到威廉·莱泽的生活方式，到格罗鲁斯的服务质量，再到吉尔摩的体验经济，乃至现在菲利普·科特勒的营销3.0，其实万变不离其宗，就是本书所描述的营销：“向组织、组织利益相关者和社会传递价值”。作为营销学者，以前我们对自己的要求可能是“在讲授营销的过程中感受营销”，今后应当更多地“在讲授营销的过程中传授正确的价值观”。虽然，这似乎超出了一本教科书的边界。

《市场营销》的翻译过程是对营销知识的再创造

本书的翻译恪守原意、精炼易读，凝结了我三位同事多年来对市场营销学的研究心得、讲授体会和实践感悟，为读者奉献了一部色香味俱全的饕餮盛宴。本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，也相信会成为营销学知识宝库中的经典，给我们再多一个选择！

韩顺平
2011年7月