理论与大数据技术聚合的新营销

“要了解一家企业，我们必须先了解它的目的，而企业的目的一定在企业之外。事实上，企业是社会组织，它的目的一定在社会之中。企业的目的只有一种有效定义：创造和服务消费者。”——德鲁克《管理实践》


《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》与《关键时刻战略：激活大数据营销》分别属于SIVA的理论篇和实践篇。前者着重阐述了SIVA的理论来源，个人感觉这非常切合张五常的经济解释的思路，以及卡尼曼为首的行为经济学的研究路径。后者则以百度为例，介绍了大数据技术与SIVA的结合。作为读者的我们，如果两者相结合阅读，则有利于我们理解大数据技术在商业中的运用，同时也有利于我们反思科学研究中的调查方法。

作者在《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》中回顾了早期手工作坊时代交易主要少量、订单生产，主要以消费者为中心。而到了大工业时代由于产品短缺，则主要以制造业为中心。随着产品的丰富和竞争对手的出现，开始过渡到零售企业为中心。超市的出现，使供应链管理成为主流，通过分析供应链商品的交易数据，有利于发现需求，这也是大数据应用的最原始状态。到了互联网时代，团购网、比价网风起云涌，消费者开始出现线下比价、线上购买的“展厅现象”（P168）。大量民营书店的倒闭就是最大的证据，这说明购物过程中的决策权开始往消费者转移，管理模式开始过渡到需求链管理。而SIVA正是应和这种趋势的营销策略，可以归结为张五常价格理论中的供求定律，也就是怎样改变约束条件影响供方、需方的收益与成本（此书称之为价值，P173），达在交易，为需方提供解决问题的方案。

但是正如卡尼曼《思考，快与慢》所证明的，消费者在购物决策过程中并不总是理性的，存在快思购物决策、慢想购物决策，前者主要受外部环境因素控制，后者则主要由人的主观因素控制（P70-72）。由上述营销的演化过程可以看出，消费者正在从快思购物决策逐步过渡到慢想购物决策。在这种背景下，大数据技术为行为经济学理论应用于营销提供了数据源和分析技术，使获得消费者的决策行为信息成为可能。

人遇到问题时，寻找解决问题的途径，首先想到的是找谷歌或百度。谷歌曾经用全球对流感的搜索数据预测流感疫情，其结果和美国疾病控制中心的结果惊人的相似。但是人的行为模式也在变化，这几年的预测结果开始出现些微偏差。可见，搜索形成的大数据是理解人的行为的关键途径，因为在这种情况下的人，是真心实意的想解决问题。这和接受调查时，应付调查的行为完全不同。

上面为获取人的行为数据提供了基础，此外两书还基于行为经济学提出了和消费者接触的关键时刻。《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》引入的概念是“接触点”，《关键时刻战略：激活大数据营销》引入的概念是“关键时刻”。这和行为经济学中的经验效用测量方法有关联，这种方法着重跟踪人每隔一定时间的行为，然后分析关键时刻。比如有一个精神病人，医生采用这种方法记录了这个病人一段时间的行为，后来发现这个病人在剪指甲时，会出现心理兴奋。然后医生进行干预，找专业美甲师教给病人修理指甲的技术。后来这个病人不但康复了，还用这种技术谋生。

将来的营销也是像医生治疗精神病人的案例一样，着重解决消费者的问题。回归现代管理学之父德鲁克所说的“创造客户”的理念，赢利是副产品，只要能为消费者解决问题，赢利是自然而然的事情。

这本书有奥地利经济学派和芝加哥学派的影子。比如P175“在不同的人眼中，价值也各不相同，不同的人对事物的价值有不同的看法”，这和奥派主观成本的思想一致。P177“商品或服务的真正成本往往不只是用金钱衡量的价格。即使对价格最敏感的消费者也会考虑金钱以外的成本”，这是芝加哥学派价格理论的传统。

如果您想深入理解上述理念，可以阅读：
[1]舒尔茨.SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命.北京：中信出版社，2014.
[2]陈刚、李丛杉.关键时刻战略：激活大数据营销.北京：中信出版社，2014.
[3]卡尼曼.思考，快与慢.北京：中信出版社，2013.
[4]契克森米哈赖.专注的快乐:我们如何投入地活.北京：中信出版社，2011.
[5]契克森米哈赖.当下的幸福:我们并非不快乐.北京：中信出版社，2011.
[6]张五常.经济解释（卷一、二、三）.北京：中信出版社。