菜谱指南与巧妇之难

奏效思考模式，而不是大企业中常见的因果思考模式，是建立新企业的基础。

这是本人在《IT经理世界》的书评，转贴在这里
http://www.ceocio.com.cn/12/93/522/574/46121.htm

当马云与自己的伙伴1995年创办中国黄页的时候，他如何构想从这一起点到十几年后阿里巴巴集团的道路，一直将业务跨越B2B/B2C电子商务、软件、社区，并将经营疆域覆盖到全球？或者说，马云当初的商业计划书能预想到今天的企业版图吗？

1999年创办阿里巴巴网站时，马云提出了激动人心口号：“我们要建成世界上最大的电子商务公司，进入全球网站排名前十位！”不过，他当时拥有的只是大胆的想象力，并没有清晰的盈利模式，也可能没有料到“诚信通”会成为自己主要的利润来源。

管理大师詹姆斯· 马奇在其1978年的经典论文中发现，理性的选择会引起两种猜测，一种是对未来不确定性结果的猜测，另一种是对未来不确定性偏好的猜测。用企业家的话来说，前者是在创业时所面临的不确定性，也就是奈特《风险、不确定性和利润》中所言的“不能量化的不确定性和不能计算的可能性”，这正是马云在当年所承担的电子商务未来黎明前破晓的黑暗，这变成了企业家利润的核心来源；而后者则揭示了企业家创业目标、达成手段的模糊性，如何成为全球最大的电子商务公司，马云只有模糊的想法，当时就是电子商务模式该是怎样，都没有清晰的定义，更不用说电子商务公司该怎样运作了。

在不确定性弥漫的浓雾里，企业家如何思考，既能突破束缚、又不致迷航呢？弗吉尼亚大学创业学教授SarasSarasvathy最近出版《奏效思考：经验创业家的元素》（Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise）一书，试图突破传统对企业家的误解，指出是一种奏效思考模式（effectual logic），而不是大企业中常见的因果思考模式（causal logic），是建立新企业的基础。

没有菜谱的私房菜

Sarasvathy 的研究建立在对27名富有经验的创业家基础上，她发现，63%的这些创业家将超过75%的思考时间用于奏效思考上，对比之下，没有经验的新手创业家则习惯于使用传统的因果思考模式（图1）。

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所谓的因果思考模式，就像客人先在菜谱中点菜，厨师根据这一目标，在特别的效果（菜谱）和选择的手段之间建立因果联系。厨师可以首先根据菜谱中的要求，根据不同的菜系、客人口味、食材类型、烹调类型、适合季节等各种前因，应用揉、搓、捏、形、压、切、片、刻等各种八仙过海手段，最后为客人端出所点的色香味俱全的菜肴。这是一个多对一的测试过程。

然而，当企业最后成功了，或者失败了，人们很容易总结出各种失败和落后的原因。我们最缺乏的却是怎样及时地预知这些可能导致失败和落后的原因。理论家们为我们预备了应有尽有的因果关系，但他们却无法告诉我们为什么我们应该格外关注这些前因，而放弃另外一些前果，这种事后诸葛亮的测度还掩盖了一些重要的事实，这些片段的因果关系中都隐含着各不相同的假设前提，可有限理性的我们可能无法充分想象这些假设前提，在复杂环境下，我们也不会充分掌控这些假设前提的时机。为此，创业家更看重另一种思考模式，这就是奏效思考。

奏效思考是指当下在上海、杭州流行的私房菜，客人去了根本没有菜谱可点，厨师今天有什么食材、有什么心情就做什么，但一定是有特色的本帮菜，就是说在给定的一系列手段（食材）的限制下，在各种可能性的结果中进行选择，然后建立一套手段，这种方式更考验巧妇的想象力，是一个一对多的过程。

为什么要烧掉商业计划书

奏效思考理论的提出，是创业学的重大突破，传统的创业理论认为创业家的个性可能影响创业绩效，例如更进取、侵略性的个性，注重效能的心理等，但大规模的数据调研却无法发现创业家的成功与某种个性类型有直接的因果关系。根据奏效思考理论，经验创业家更采取实用主义的态度，在分析“我是谁”，“我知道什么”，“我知道谁”等社会资源、人力资源的分析基础上，在可承担的损失下，组合各种资源，并通过各种社会性交互，组建管理团队/ 筹集风险投资，在这个一对多的过程中扩展自己的资源，减少资源的限制，从而组建出一个内生增强的奏效网络，为未来开拓出无限的可能性（图2）。创业者对偶然事件的态度也能体现奏效思考的特点，马云在1995年在西雅图朋友的公司处第一次接触到互联网，立刻就感觉到了它未来的力量，创业家往往能把偶然事件的发生看作是机会的出现，想方设法地加以利用，而不是规避，把偶然事件转化为对资源的扩展循环。从这个意义上说，对经验老道的创业家而言，从没有一成不变的商业计划书，也没有比人强的形势。

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以下是奏效思考的一些原则：

● 二鸟在林，不如一鸟在手：首先分析你是谁、你知道什么、你知道谁，而不是预先设定的目标；

● 可承担的损失：投资你可以输得起的项目；

● 建立一个自我选定的利益相关者网络，而不要做竞争分析；

● 柠檬水原则：主动接纳和巧妙利用意外因素，它们在创业途中无法避免；

● 飞行导航员原则：结果取决于作为。看似不可避免的趋势或许是可以改变的。

对比之下，因果思考模式是一种收敛的思考，建立在无限资源的基础上，在大型公司中可能更为适合。这也是为什么许多创业家将企业带领到一定规模上，就将企业交给更善长因果思考的职业经理人，而自己又投身创造新企业、再一次启动奏效思考的原因。

奏效思考理论的提出， 也将极大地改变创业学的教育。《IT经理世界》2009年6月20日总207期曾提问“我们应该怎样培养创业精神？”，Sarasvathy的回答是，放弃传统商业计划书教学模式中所注重的因果模式分析。例如每年MBA 新生进入耶鲁管理学院都会经历案例教学热身课程。2011届的223名同学被随机分为28个小组，任务是为位于市中心的Audubon Street上一个1000平米的临街商铺设计一个商业计划书。这一计划书注重的是该商铺对所在社区带来的积极社会影响。在看重商业概念的新颖性的同时，由于没有行业及预算的限制，这类商业计划书的竞赛可能更适合对职业经理人的训练，但对创业家而言，巧妇要在资源有限的空间中创造更多的机会，奏效思维更为重要。为此，在Sarasvathy自己的课上，她要求学生在第一堂课就必须拿出一个创业计划雏形，更重要的是，学生更要注重这个创业想法是否与自己本人息息相关。而要回答这个问题，学生更要理解自己：我是谁？我想要什么？为什么我有这个想法？在这个基础上，学生开始用巧妇的奏效思维进行思考，即使未来是白手创业。

Sarasvathy是诺贝尔奖获得者赫伯特· 西蒙的关门弟子，西蒙的理论贡献在于提出“有限理性”的管理人假设，认为决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，无法在多种多样的决策环境中选择最优的决策方案。Sarasvathy的奏效思考理论继承与扩展了卡内基梅隆学派对人类决策中的认知限制和动机限制的研究，揭示了创业者的有限理性是怎样实现过程的合理性的。Sarasvathy还在写作一本改变创业教育模式的教科书。她从案例访谈中发展理论的方法受到前任管理科学院会长Anne Huff的赞扬，在前不久管理科学院的芝加哥会议上，Huff号召管理学者从实践中来，到实践中去，其中就用了Sarasvathy 的过程研究为例。正如《奏效思考》一书封面的美丽的织锦，创业者用无限的想象力，在奏效思考中创造出灿烂的未来。

马云开始打造电子商务黄埔军校阿里学院，培训许多找不到工作的天之骄子。如果他能在阿里学院中讲授自己创业中的奏效思考模式，可能将更深远地改变中国创业家的未来。