旧元素，新组合

文/黄大

以前聆听莫康孙老师讲座的时候，几乎每次他都要提到关于创意的“旧元素，新组合”。后来我读了詹姆斯.韦伯.扬的《创意》才知道，原来莫康孙看家理论居然是师从扬老前辈。莫老师在书的前言里说他是在从业13个年头作创意指导时读到《创意》这本书的，当时如同觅到了一本广告秘籍，于是顿开茅塞，受用到如今，成为著名的行业大佬。

许多刚刚入行，甚至象当年莫老师一样入行了很长时间的广告人常常会疑惑不已，什么才是创意？如何才能获得创意？当年扬老前辈也是因为被太多的人问起，才撰写了这本小册子。

如今读起来，虽然很薄的内容，看起来似乎很浅显的道理，很简单的步骤，可是真正理解参悟了并最终做到，也许却需要很努力、很漫长的过程。所以，扬老前辈说，即使把这个窍门公布于众，也不担心会有太多的人学到，从而抢走他的市场。

扬老前辈的创意公式其实很简单，总结起来就是，要想做出好创意必须，不墨守成规，兴趣、知识广泛，随时记下自己的灵感火花；发想创意时，要经过“食物、咀嚼、消化”和最后的雕琢。它的核心就是莫康孙所总结的“旧元素，新组合”。

扬老前辈似乎很喜欢读《福尔摩斯探案集》，书里曾两次提到这本书的内容。也许他的《创意》灵感，就来自于那位断案如神的大侦探吧。