诚品副作用——说给出版同业的，也算是个评论啦

昨天去新六感，看到了广告业界美慧双全的文案高手李欣频。这是个在诚品书店发展的历史上很重要的文案人员，有些人甚至把一些过分的辞藻加到了她的身上，说她创造了诚品的文化之类的，想来都替这个本色的美女忧心。她年过36岁，出版图书26本，几乎是个文案铁人呢。在内地刚刚推出一本，叫《诚品副作用》，昨天的论坛怎么看也都是为了这本书在做推广的一个手段。想想，缺少文化自信的人为了推广点东西得把人异化到什么程度啊。

听过演讲了，倒是有很多收获，就不多谈了，但有一点提醒却觉得有必要说出来：

诚品对于国内出版业界而言其实副作用是非常大的——这个副作用可能扭曲了李欣频的意思，但实际上是还副作用本来的面目了呢。

很多出版业界的同仁都会去台湾拜会诚品，瞻仰诚品，参观诚品，学习诚品……完了要照猫画虎，结果多数反成犬类。其实诚品是什么样的，和她的文案是什么样的，她的建筑装饰是什么样的，她的业态是什么样的，她的经营管理水准是什么样的，基本上都没有本质的关系，只是这些一般的观察者能够体会得到东西，构成了一个系统，形成了一个品牌，让人叹服。这正是业界同仁趋之若鹜的根本所在。

但是，问题的根本不在那里，而在更深层次。诚品是在传播文化信仰，是一批要传播文化信仰的人的生活方式，是他们的信仰，是一群人的一次文化启蒙运动。在他们那里，写这样的文案，选什么样图书，其实更多的是一种信仰，而不是一个买卖。当然有时候，贩卖一种信仰，传播一种宗教就是最大的买卖，但是她的本质不是买卖。正是这样，李欣频才会用写房地产文案赚的钱养活自己去写诚品的文案，那种可以把自己的文化信仰灌注其中的，用心为笔，以魂为墨的商业文案；正是这样，她的店员才会清楚地知道每一本书在什么地方，有什么背景，因为那些书就是她选择的，她的文化。

就这一点而言，我们出版业界，尤其是那些做大书店的能够学得到吗？学不到的。这时候诚品的副作用就出来了，很多书店都开始在建筑设计上下功夫了，开始把儿童区的书架弄得花里胡哨了，开始这个开始那个……其实那些都是花架子，是解决不了根本问题的——那就是怎么让读者能够爱上你！这不是花架子能够解决的，而是真的要练些硬功夫——

1.自己读书，还不用奢谈去看电影，听歌剧，去体会文化的脉动；

2.认真选书，而不是等着一大帮的傻逼出版社，出版一批批的傻逼图书，一包包地发过来，然后再一包包地退回去；想想自己的兄弟姐妹，自己的孩子，自己的长辈，将要通过你选择的一本本图书打开一扇认识这个世界的门，你不能让他、她看到只是满目疮痍，遍地垃圾。

还有很多要做的就不多说了，做好这两点其实只是一个开端，就像我们迈出的人生第一步，艰难，但我们必须面对。