一篇摘抄

叁：
好的文案可以用象声词为标题做系列创意，
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了。
一堆形容词是激发不了设计做画面的
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的

文案不是一堆形容词的堆砌！

拾：
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂定，消费者也许并不想也没必要懂。
许多做了几天或几年广告的广告人除了大脑还活着，身上的两百万个感觉细胞全死掉。

懂，还是不懂？视场合而定。

拾壹：
文字和语言不能因广告而失去叙事性。
每个产品都有属于它自己的故事，
每个故事都失落于广告文字之外。

学会讲故事！

拾肆：标题？出题？
越不容易回答的题目，越有可能是好标题。
写标题，就是在出难题，更多时候，它是广告人给自己出的。

标题说话的主体不是广告主，而是一个和你我一样为俗世烦恼的红尘男女。

拾陆：
“文案＋设计”应该要大于“文案”＋“设计”
画面说过的，文案就甭废话了，
文案说过的，画面就省省吧。

文案不等于看图说话

拾捌：
文案是过程，不是结果，
文案是事实，不是结论，
文案是说服，不是强暴。
超级纯净——27层净化
最长的轿车——比普通车长一倍

拒绝“假，大，空”

拾玖：
就内容来说，文案大部分时候要说的东西，专业性很强。
就要诉求的来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。
18.3%的建筑面积——只允许五分之一的地面生长房子
汽车降噪处理——行车时只听得到时钟的声音

专业的东西 简单说！

贰陆：
语气太夸张，
语调高八度，像主席台上的领导宣讲。其实聆听者是一个人或几个人
语态都是“将要进行时”、“现在进行时”，而不是“过去进行时”

不要让语气、语调、语态的细节出卖广告

叁叁：
中国文人有一个顽固的遗传病症：
那就是一面对文字就紧张，就较劲，就口是心非
这都是科举制度闹的。
文字关乎功名，文字关乎钱财，文字关乎性命！
对于做广告的来说，
文案关乎案子跑单，文案关乎老板赚钱。
抱着这样功利的文字态度，我们的文案怎么能轻松起来？
我们的广告又怎么能和消费者交流起来。

take it easy！

叁伍：
广告对奥格威来说是科学，
广告对路易斯来说是艺术，
但广告对大多数人来说是强迫，是垃圾，是浪费。

我认为娱乐是广告文案的基本道德。

无论是科学的广告还是艺术的广告，能娱乐大家的才是艺术的广告。

叁捌：
通常的文字时通过借意、表达及沟通来起作用。而我的“文字”却是通过误导、混淆和阻碍来起着影响人们思维的作用。这些文字带着面具，表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装。有时它们给你一个熟悉的脸，但又叫不出它们是谁。我总说，我的“文字”不是一个好用的字库，而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用。在可读又不可读多转换中，在概念的倒错中，固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的障碍。在寻找新的依据和解读方式的过程中，思维的惰性受到挑战，从而打开思维中更多的从未触碰过的空间，找回那些已被淡漠了的思维及认知的原点。

广告文案人至少读三遍！