精华预览

观察是别人在干啥，洞察是别人为啥这么干。

洞察
欧美女性：浪漫爱情最重要。
中国女性：更实际，除了爱情，还考虑经济咋样，事业咋样，孩子是否能健康，受好教育。
挚爱一生——美满将来，公关，爱的力量展览会，电视传播集体婚礼，1000对新人婚礼上交换钻戒。
2000年后，目标是树立钻石高贵优雅，激发女性购买。投放“完全女性”，表现幸福女性：和睦家庭，成功事业，老公爱自己，自己美丽时尚。
女性魅力：我很美，但我不是故意表现。别人要关注我，男人因此撞电线杆，我也没办法。

轻怡
TA：20-30独立女性，自信、时尚、注意体型
Slogan：有限卡路里，无限吸引力
1、 创意重点是感性，而非理性说服。——女性是感性动物
2、 广告以女性为主，不排斥男性
3、 表现女人自信和美丽，出现在社交场合。——女性注意他人如何看自己：被其他女性嫉妒，被男生围看（腿发软，撞电线杆，丢进游泳池）。http://www.tudou.com/programs/view/Wy2QBG-_yBw/
策略
产品，不过是原材料加工，放在包装盒里。而品牌，赋予产品额外价值。品牌像人一样，会逐渐长大变化。
品牌远景，要短、满足消费者渴望、出人意料
爱仕越野车——强劲的车，粗犷的生活
雀巢冰激淋——感官的远离 在紧张工作之余，片刻的休息
廉价咖啡mellow bird——为自豪而骄傲
荷氏薄荷糖——清爽的冲击
早餐麦片nutrigrain——盒子里的雄性激素
西门子手机——聪明的手机给聪明的人
TCL彩电——生动的兴奋，集团——科技取悦你
很多是动词。代表一种改变
西门子——灵感点亮生活，聪明手机给生活带来乐趣
1、 找出产品的某个聪明功能
2、 这个功能带来情感利益
3、 调性是青春活泼
勿忘我——备忘功能，男友扮熊公仔庆祝女友生日
创意
策略激励创意
只有真正酷的男人才能承受荷氏风暴带来的酷——裸男在冰箱、冰河里挑战寒冷极限，缺挡不住荷氏风暴的冷
消费者调查出来的创意——在和消费者聊天时挖掘，何时尴尬？自豪？嫉妒？
我的头油、头皮屑被注意到很尴尬。——男友看到，被幻灯片放大到教室
别人黑发被夸，我会嫉妒——男友赞美我的闺蜜
媒体
1、 投啥媒体
直销是一对一的客户沟通，成本大，只对利润高的产品使用，汽车，电脑，3年尿布。
2、 咋样和创意结合？
经济学家杂志——成功的钥匙——宾馆门的钥匙
奇巧巧克力——轻松一刻——公园长椅
福特Escape——无界限——车子爬上大厦墙面，轮胎印留在电梯、酒店地板上
Kfraft奶油芝士——天堂般的美味，天使都抗拒不了——气球飞艇广告
999皮炎平——止痒快——夏日促销电风扇，扇中心“止痒也可以快”。
平面创意：
快止痒
止痒快
痒快止

适合三个字，前2动词，加1形容词

中国消费者调查
男性（事业、爱情、友情、业余）
1、展示地位
雅戈尔：TA是个在高档竞标会中机智的投标人
维珍的飞机座位定位成宝座。

2、赐予利器
西门子GPRS手机，帮助商务人士达成交易
飘柔，无头屑，上司赏识

3、 激励进取
李铁，姚明代言
鼓励爱国精神

4、 征服女孩
西门子手机扮熊篇，赢得女友欢心
舒适剃须刀
http://v.youku.com/v_show/id_XMTMwODA2MDcy.html
  
5、 友情
一起经历过年少轻狂的老友：彻底放松、兄弟义气
创业伙伴：交流资讯、分工创业——jhonnie walk，IT界酒吧聚会
酒类消费
6、 业余高手
冲浪、壁球、健身高手

6点提供了思考创意的方向，比如推广G3视频给男白领……

女性（事业、爱情、魅力、业余）
优雅地成功
温和、巧妙地取胜。洗面奶：模特被警告不能喝咖啡，吃上火。幸亏我听你的话。
被称赞
女性比男性更注意别人评价，新发型，新衣服希望被夸。洗衣粉广告表现，女主角被婆婆夸，钻石广告表现女主角被旁人羡慕地看。偏重外貌，家庭。
男性需要赞美，偏重事业。如jhonnie，被客户赞美。你们给了我更好的。
男友忠诚
1、 他永远爱我。2、我和孩子未来有保障。钻石——永恒的爱，洗发水——秀发迷人，男友对其他美女无视。
需要放松（男女都需要）
多角色变换，女性很累，需要放松，如购物、八卦、天涯论坛、恶搞。
 
  http://lipton-icha.youku.com/
 
年轻一代
洞察
1、循规蹈矩，不敢过于夸张的装扮，不敢送父母去养老院。
2、不管别人希望我做什么，我只想做自己想做的。
3、涉世未深的青年觉得自己是小皇帝，是世界上最重要的人。
4、不敢太过招摇，在小地方展现酷：发型、衣服、新CD、滑板、学校晚会、篮球赛。

对策
1、 发挥他们的聪明。利用手机铃声讨好女友，会用百事搭讪mm。
2、 自我表现。Qq签名，DV短剧，自拍。
3、 美好未来。学生总是高估自己。广告表现成为富翁，抱得美女。
4、 爱国。李铁把中国的泥土撒向外国球场。“到哪里都是主场！”
5、 远离压力。高考和就业压力大，导致饮料厅叫避风塘。

百事洞察，90后：我到我们，上罐到群音，2万支地下乐队。

新兴中等收入家庭
雄心永远是对的
不管是否劳累生病，不管有些人选择田园生活，中国人始终崇尚努力向上冲。卫生巾广告都是：不用怕，没啥能阻止你成功！
公开地位是必要的
名字要：强、聪，龙，楼盘要王朝、大都会，拿了名片要念出总监，经理。
给外人看到的商品要买好点
家电在家无所谓，海尔，小天鹅占据领导者，手机给别人看到，没一个本土品牌挤入前五。车类似，向大家宣布，我奋斗成功了。钻石那么贵，大部分人买。
美妙，不奢华
家庭必须美满，男人必须事业攀升，别克人的家必须舒适，但是不要像宫殿。
力士洗发水广告，张柏芝走上歌舞剧殿堂，这种形象远离客户。
有魅力，但不招摇
奥迪的市场份额是2/3。钻石广告：情侣因注意我而吵架，但我什么都没做，只是照镜子。男孩希望有双nike吸引女生，但诉求是很棒的运动装备；gucci的包包很风骚，但诉求是意大利最好的软皮革。再夹带几句突出地位的话。

孩子
独苗，愈发受重视
1、 躲避危险
牛奶抵抗疾病。酱油：好味道让全家想要更多。吃多就能摄入充分营养，防止疾病。
舒肤佳杀菌香皂，让家人远离细菌侵害。杀菌出现在洗衣机、空调、浴室清洁剂。
2、培养才能
学钢琴、补课，花大钱上好校，都是为了帮助成长。
奥妙：母亲鼓励孩子探索周围，衣服弄脏没事，有奥妙。
表彰孩子：朗读、晚会、小提琴、手工制品。洗衣服广告：雪白的芭蕾舞裙，让一个女孩在舞台表演时出风头，母女被鼓掌包围。
大众市场
几千年来，农民心里坚信“我算什么”，“我凭什么改变世界”，敢于起义者寥寥无几。

避免灾难——重要诉求
不买保险，人生就是疾病、事故、失业的悲剧。——保险
没好信号，在航海迷路后就没法生存。——移动
广告创意，安全第一。小心被领导批评。VI错了会被省公司通报。

学会逃避
随处可见的澡堂、按摩。李宁，将运动定位为解放。——可见放松是男女都需要的。

节俭
新衣服？不，芳草！——洗衣粉广告，讲一个会持家的妈妈

将品牌定位为安全
在危险的环境中，保护是个有力承诺。海尔成功因为他售后好，营养品不是帮助孩子长高，而是提高免疫，舒肤佳——杀菌。
用权威机构认证。牙膏——中国研究协会，舒肤佳——白大褂形象。

孝道、爱子
龟鳖丸，定位为节日孝敬长者的礼品。“天底下所有父亲都记得儿子的生日，但又有多少儿子记得父亲的生日呢？龟鳖丸，帮助你表达对父亲的爱。”
善用VIP卡
使消费者显得尊贵，能省钱，借给朋友也是风光。优惠不该是低档的感觉，不是便宜货，清仓甩卖，而是有理由的特惠。
价值加法，才能定高价
飘柔2合1，清洁加去屑，雀巢3合1，咖啡加奶加糖。