天书奇谈

原价买来这本书的时候，惊为“天书”，赞叹之余置之高阁，由天书坠入“尘书”在我的书架上积灰。由此说来，意思是，这不是一本用来消遣的书，而是一本需要花时间花耐性慢慢研究的著作。等到龙之媒书店大清仓的时候，这本书被列为10元狂甩的范畴，可叹之余放之桌面，在这辞旧迎新之际，利用假期细细研读。

和译者之一的沈吕百先生，有过一面之缘，在服务康师傅客户的广告项目时，针对TVC中食材的拍摄，共论一题同开一会。沈老师年过花甲，言辞稳重又不失幽默，深受我们这些晚辈的敬重，记得当时为了一个浇辣油的成分问题沈老询问讨论斟酌许久，一丝不苟的做事精神让我们深感敬畏。看到这本书沈老的序言，他对这本书的孜孜不倦的钻研劲头，顿时呈现在眼前。

从我自己的解读，这本书可以分成三个部分，我逐部吸收了一些营养，回味如下：

第一部分：主要是从传播的角度看广告。
传播学专业出身，对于这一部分肯定不是陌生的，很多观点也是从自己接触广告的第一天起就深深驻扎在头脑中的，读起来有点像是在温习大学的课程。温故而知新，我反而从传播的角度对品牌有了新的认识，品牌其实就是通过商品，对隐匿的广告主的拥抱，是广告主的商品代言，如果能够这么想的话，倒是让品牌这个概念更加实际化了不少。
另外讲到传播中的出其不意时，提到要“平地一声雷地打破受众既有的认知框架”，不知怎么的突然觉得很适合雷总的公司宣传定位，呵呵，算是小插曲了吧。
这部分最让我感慨的算是总结的法国80年代后的五大类生活风格的消费群。从上学的时候我就以为将来的广告就是这么做的，但是工作近10年，发现理想和现实的差距真是天地之间呐！像这样总结得如此精妙的观点裸露的消费者调研洞察数据分析，至今还只是在书本上能见到而已。初级的消费者分析是罗列样本属性，好一点的有一些消费行为归纳，能深入到心理层面的凤毛麟角。广告公司要么是没有钱做调研，要么是不敢担风险的使用公众数据，还有的干脆自娱自乐就着自己的创意或策略瞎编一气毫无出处，最常见的乃是一拍大腿的经验主义。真是杯具呀！
第一部分在最后还谈到“检核一个企业或品牌，从广告对受众的沟通轨迹，可以查看他们的沟通策略。”这是一个让人浮想联翩的话题，不禁又唏嘘半天，某某品牌在他摇摆不定的传播中暴露了自己的不自信，某某企业在他左换右换的广告中表现了他毫无主见的企业发展困境，广告是经济的晴雨表，广告传播的信息也是企业品牌的言为心声。

第二部分：正式进入核心部分20种传播模式60种创意策略。
听上去有点36计，72变的意味，看下来觉得真是难为了想把广告逻辑化、条理化、科学化的初衷。基本上从传播的角度讲，归纳的超级全面了，因此有广告懒人，可以直接生搬硬套了。我都觉得会不会有人和我一样懒，想依照此书，开发一个软件，将各种制约条件编程，每次遇到什么客户的什么问题，选择一遍各个条件，就可以自动生成一个传播解决方案，哈哈，老公在旁边一语惊醒梦中人，策略可以有程序化的工具，但思维方式绝对不能有程式化的惰性，真是多谢指点，看来老话讲得不错，还是应该具体问题具体分析。

第三部分：传播技巧上的延展。
这一部分我是非常感兴趣的，毕竟文案出身，对传播技巧上的各种修辞迷恋不已。书中的观点也甚是共鸣“修辞成为传播编译码的发法”，以及“毗邻轴和系谱轴，就像是广告的立体感官触角。”只可惜作为附加值部分，点到为止，需要另寻他书详情拆解了。

全部看完，脑子里全是云图，希望自己在实地战斗的时候，能把这兵法奇书活学活用吧！