【EEO书评】真实世界的广告学

EEO书评人 焦建 学习广告从来都是一件令人担忧的事情。它有关创意，和艺术有关，最关键的是点子而不是其他。脑袋不灵光缺乏这些东西没有灵感的话，真的是会使得勤能补拙变成是一条无用的废话定律。而这还只是从书本广告学的角度来说的，但任何学问最后总应该让人有一种“纸上得来终觉浅，才知此事要躬行”的感觉。在这个意义上来说，这本《广告战争》正是一种有对广告界现实逻辑进行描述的有益尝试。
中国报业发展的一个现实是，整个行业的循环机制尚未能够建立完善。30多岁已经当了多年部门主任的向天歌临危受命去经营《海江都市报》的广告部，他之所以接手前任因为贪污遗留下来的这个烂摊子（这个岗位的确高危容易出事儿），或许也与自己面临的职业天花板有关——三四十岁的记者还继续冲到新闻的第一线真是不正常，这个年纪已经是考虑脱离新闻一线担任领导工作的时候了。此时依然拥有一定理想的向天歌决定给自己寻求新的突破，于是他开始踏入一个崭新的领域……
新闻媒体与广告部之间的关系既简单又复杂。简单之处在于，它们之间早就被定位为“教堂”与“国家”——前者是超然世外理想主义的，而后者则是现实主义的总和。但跟人世间所有那些被理念分清楚但实践中总是越轨的事情一样，这二者从来都不可能简单的分开。《洛杉矶时报》曾经有过的规定是——广告人员和报纸记者编辑们在上班的时候，都要分乘两部电梯。而在《华盛顿邮报》上市之后，曾经抵得住白宫压力的格雷厄姆夫人却要从此开始考虑报纸的内容以便在一定程度上迎合广告主们的口味……
在中国的独特现实语境之下，深处“现实国家”的广告界中肯定会出现种种光怪陆离的现象，正是这使得梅尔吉布森多年前的一部旧作《女人到底想什么》成为了纯粹的浪漫主义。这部主旨是谈爱情的电影正是以广告人如何寻求创意为切入点，这显然更符合书本上的广告界实践定义。但现实问题的关键是，在商业化逻辑没有彻底建立人治社会依然存在的中国，创意当然不能不谈，但光谈创意，这个搞广告的人肯定是死路一条。在这个意义上来说，广告学的确不是一个好学的专业，因为它需要应付的是方方面面的东西。从广告本身再到最后的执行，到处都是可能让人绊倒的陷坑。除此之外更重要的存在的现实是——任何一家媒体的广告部里都有一份大客户名单，一般的负面消息会被屏蔽掉；在广告链条上，出资方永远掌握话语权；实力派广告公司老总说句话，比一般的报社中层还有分量；所有的包装都带有夸大的成分……见惯不怪之下，这才是真实世界广告学的一个侧面。
本书中的情节中涉及到了主人公向天歌的婚外恋情问题，这或许是出于卖点的考虑抑或是问题本身的确重要，但作者马宇彤既然拥有良好的媒体工作经验，对于媒体和广告的关系问题却着墨不多，或许是应该补足的一个遗憾。而这种关系的确是真实世界广告学的另外一个重要方面：
中国的报业经营在过去的十数年时间经历了跨越式发展，但迅速的发展并不意味着基本的报业规则可以被摒弃。从某种角度上来说，这种迅速本身还可能意味着弊端——就在我们的媒体还没有培养出那种真正拥有新闻职业操守的记者及编辑的时候，商业化的广告已经占据了媒体话语权的主导地位。种种问题显然需要进一步的得到深谈，而这或许应该成为本书出版续作的合理理由之一。
在这里，更多的细节不必多谈。良好的语言组织和情节构建会使得阅读这本书成为一个并不糟糕的过程。但显然这本书并不是简单的一本休闲读物，在一定程度上来说，这本类似官场小说的“揭秘”之作，的确告诉了一些我们先前所不知道的广告界事实：到底“假发行”是怎么回事儿？广告部与报纸之间的关系是什么？今天的中国广告部到底是以什么样的方式来进行运作的？……当然，指望一部小说来反映所有的现实是不必要也没有可能的，即使是它所提到的内容里面，或许也只是作者眼中看到的现实的一个侧面。但对于对此一无所知的读者来说，多了解点和自己的生活息息相关的广告界，显然并不是什么坏事情。